Η απόδοση της διαφήμισης

Εκτιμάται ότι στη διάρκεια της ζωής μας έχουμε δει τηλεοπτικές διαφημίσεις διάρκειας ενάμισι έτους. Δεν έχει σημασία ο τρόπος με τον οποίο βλέπουμε τις διαφημίσεις, καθώς στις μέρες μας καταλαμβάνουν σημαντικό μερίδιο στη ζωή μας. Γι’ αυτό και μόνο το λόγο, η διαφήμιση είναι ένα σοβαρό φαινόμενο της κοινωνίας μας. Ερευνητές, τόσο από τον ακαδημαϊκό όσο και από τον επιχειρηματικό χώρο, για δεκαετίες προσπαθούν να διερευνήσουν τους τρόπους με τους οποίους οι διαφημίσεις επιδρούν στο κοινό. Το τελευταίο συνήθως ορίζεται ως καταναλωτές και οι διαφημίσεις ως μηνύματα. Κι αποτέλεσμα στη σχέση των δύο υπάρχει όταν οι στάσεις του κοινού μεταβάλλονται ή όταν οι πωλήσεις των προϊόντων αυξάνονται.

Οι αμφιβολίες όσον αφορά την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης είναι τόσο παλαιές όσο και η ίδια η βιομηχανία της διαφήμισης. Οι διαφημιστές διαβεβαιώνουν τους πελάτες τους ότι δε χάνουν τα χρήματά τους και ότι με το να διαφημίζονται προωθούν τις πωλήσεις τους. Και αυτό προσπαθούν να το κάνουν με διάφορους τρόπους και μετρήσεις. Το ίδιο και τα Μέσα. Ωστόσο, η εμφάνιση των νέων τεχνολογιών φαίνεται να δίνει νέα εργαλεία στους διαφημιστές και στα Μέσα, για την απόδοση των μηνυμάτων. Ο καθηγητής Τζον Φίλιπς Τζονς, του αμερικανικού Πανεπιστημίου “Suracuse”, αφού επεξεργάστηκε στοιχεία της Nielsen ανάμεσα στα χρόνια 1991-1992, προσπάθησε να διακρίνει την αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών μηνυμάτων σε 142 προϊόντα (από τα οποία 80 είχαν διαφημιστεί και τα 62 δεν είχαν). Στα συμπεράσματά του, στα οποία σε μερικές περιπτώσεις διακρίνεται μια αντίφαση, ο Τζονς κατέληξε στο ότι περίπου το μισό της διαφήμισης έχει πράγματι αποτέλεσμα. Το 70% των διαφημιστικών εκστρατειών που μελέτησε, παρατήρησε ότι είχαν άμεσα θετικά αποτελέσματα στις πωλήσεις. Ωστόσο, ανέφερε ότι η απόδοση των διαφημιστικών μηνυμάτων ήταν ιδιαίτερα αποτελεσματι-κή στο 30% των περιπτώσεων που μελέτησε. Συχνά ερευνούμε την ικανότητα της διαφήμισης στο να μας πείσει. Ερευνούμε σχετικά με τη μεγάλη επίδραση παρά για τις μικρές και περιθωριακές επιδρά-σεις και αποτελέσματα.

(…) Οι περισσότερες επιδράσεις και αποτελέσματα της διαφήμισης δεν έχουν μεγάλη σχέση με την πειθώ. Οι μικρές επιδράσεις δεν είναι φανερές αλλά είναι περισσότερο ουσιαστικές. Για να κατανοήσουμε τη διαφήμιση δεν είναι απαραίτητο να καταλάβουμε και να μετρήσουμε την απόδοσή τους. Ό-ταν τα παιδιά μεγαλώνουν, οι γονείς τους δεν παρατηρούν τη φυσική ανάπτυξη των τέκνων τους κάθε μέρα. Αλλά χρόνο με το χρόνο αρχίζουν να συνειδητοποιούν ότι αυτά μεγάλωσαν. Το να καθορίσεις πόσο ένα παιδί μεγάλωσε μέσα σε ένα 24ωρο είναι το ίδιο με το να αποτιμήσεις την απόδοση μιας διαφήμισης. Και στις δύο περιπτώσεις, οι μεταβολές είναι μικρές ή οριακές και δεν μπορούμε να τις αντιληφθούμε. Έτσι, λοιπόν, κι οι μικρές αποδόσεις της διαφήμισης είναι σε θέση να επηρεάσουν το προϊόν που επιλέγουμε, ιδιαίτερα όταν όλοι οι άλλοι παράγοντες είναι ίσοι και όταν τα άλλα προϊόντα είναι λίγο πολύ τα ίδια.

Όμως η διαδικασία της επανάληψης που εφαρμόζει η διαφήμιση πάνω σε ένα προϊόν είναι αυτή που κάνει τη διαφορά. Η διαφήμιση επηρεάζει τη σειρά με την οποία έχουμε κατατάξει τα διάφορα προϊόντα. Αυτό δε σημαίνει ότι είναι απαραίτητα. Παρόλα αυτά είναι μια αποτελεσματική διαδικασία. Αντί για την πειθώ και τις άλλες μεγάλες επιδράσεις, το ορθό είναι να κοιτάζουμε για τις μικρές επιδράσεις που επέρχονται διαμέσου της επανάληψης.

(Στέλιος Παπαθανασόπουλος, εφημ. ΤΑ ΝΕΑ, συντομευμένο)

Θέματα:
Α. Να γράψετε την περίληψη του κειμένου (100 λέξεις).

Β1. Ένα από τα πιο δημοφιλή νέα πρόσωπα της διαφήμισης είναι και αυτό της χορηγίας. Πώς εξηγείται αυτή η στροφή; Αναπτύξτε τις απόψεις σας σε μία παράγραφο 100 λέξεων.

Β2. Να εντοπίσετε στο κείμενο δύο (2) περιπτώσεις τεκμηρίων.

Β3. α. Με ποιον από τους ακόλουθους τρόπους αναπτύσσεται η τρίτη παράγραφος;

(α) σύγκριση-αντίθεση, (β) αναλογία, (γ) αιτιολόγηση

β. Τι εξυπηρετεί η συγκεκριμένη μέθοδος;

Β4. Να αναγνωριστεί το είδος της σύνταξης (ενεργητικής ή παθητικής) στις παρακάτω προτάσεις και να μετατραπεί η καθεμιά σύνταξη στην αντίθετή της:

α. Η διαφήμιση επηρεάζει τη σειρά με την οποία έχουμε κατατάξει τα διάφορα προϊόντα.

β. Το τελευταίο (το κοινό) συνήθως ορίζεται ως καταναλωτές και οι διαφημίσεις ως μηνύματα.

Β5. α. Από το β’ συνθετικό των παρακάτω λέξεων να σχηματίσετε μια καινούρια σύνθετη λέξη:

διαβεβαιώνουν, προωθούν, αντίφαση (όχι παράγωγές τους).

β. Να σχηματίσετε δύο σύνθετες λέξεις για καθεμία από τις παρακάτω απλές λέξεις: τρόπους, μετρήσεις.

Γ. Υποστηρίζεται από πολλούς ερευνητές ότι η διαρκής έκθεση των παιδιών από μικρή ηλικία στην επιρροή της διαφήμισης επηρεάζει αρνητικά την προσωπικότητά τους. Ως μέλος της Βουλής των Εφήβων, σε γραπτή σας εισήγηση, να εξηγήσετε πότε και γιατί η διαφήμιση είναι επιβλαβής για τα παιδιά και να προτείνετε τρόπους με τους οποίους οι γονείς μπορούν να τα προστατεύουν από τις αρνητικές επιδράσεις της διαφήμισης.

ΑΠΑΝΤΗΣΕΙΣ

Α. Το δημοσίευμα αναφέρεται στις επιδράσεις που δέχεται το κοινό από τη διαφήμιση. Αρχικά, υποστηρίζεται η άποψη πως, επειδή η διαφήμιση παίζει εξέχοντα ρόλο στη ζωή μας, οι επιστήμονες εξετάζουν το μηχανισμό με τον οποίο τα διαφημιστικά μηνύματα επηρεάζουν τις προτιμήσεις του καταναλωτή. Παρατίθενται μάλιστα αποτελέσματα ερευνών που δείχνουν την αδιαμφισβήτητη επιρροή των διαφημίσεων και την αποτελεσματικότητά τους στην προώθηση των πωλήσεων. Ωστόσο, επισημαίνεται πως οι επιδράσεις της διαφήμισης, αν και μικρές, γίνονται περισσότερο αισθητές σε βάθος χρόνου. Τέλος, υπογραμμίζεται πως η διαφήμιση μέσω της επανάληψης επηρεάζει τη σειρά με την οποία ιεραρχούμε τα προϊόντα, έστω κι αν δεν μας χρειάζονται. (100 λέξεις)

Β1. Οι χορηγίες υπήρχαν προ πολλών ετών, τόσο στην Ελλάδα όσο και στο εξωτερικό. Η ανυπαρξία όμως ποικιλίας των ΜΜΕ δεν τις καθιστούσε πολύ γνωστές. Σήμερα, με την πρωτοφανή ανάπτυξη των ιδιωτικών σταθμών, οι χορηγίες έγιναν πιο εμπορικές και πιο εμφανείς. Η χορηγία αποτελεί πολύπλευρη και πολυδιάστατη μορφή επικοινωνίας. Δημιουργεί, ενισχύει και πολλές φορές αλλάζει την εικόνα μιας εταιρίας ή ενός προϊόντος. Δίνει πρόσθετη και θετική εικόνα στον κοινωνικό της ρόλο και αυξάνει το “Goodwill” στα μάτια του κοινού. Προσεγγίζει πολλές φορές τον καταναλωτή μέσα από το χόμπι του και δημιουργεί δυνατότητα επικοινωνίας του χορηγού με το κοινό, πέρα από το περιβάλλον των δραστηριοτήτων του, π.χ. Τράπεζες, χορηγοί αθλητικών γεγονότων κ.τ.λ. Θα μπορούσαμε να πούμε ότι η χορηγία είναι το όχημα, το οποίο μπορεί να δρα-στηριοποιήσει όλους τους τομείς επικοινωνίας, π.χ. διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις, προωθητικές ενέργειες κ.τ.λ. Τα τελευταία χρόνια η χορηγία αποτελεί εξαιρετικό επικοινωνιακό εργαλείο με ανάπτυξη κυρίως στα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας, στον αθλητισμό και στον πολιτιστικό τομέα.

Β2. – «εκτιμάται ότι στη διάρκεια της ζωής μας έχουμε δει τηλεοπτικές διαφημίσεις διάρκειας ενάμισι έτους».

- «Το 70% των διαφημιστικών εκστρατειών … πείσει».

Β3. α. Η παράγραφος αναπτύσσεται με αναλογία.

β. Η μέθοδος αυτή επιτρέπει στο συγγραφέα να αποτυπώσει πιο ανάγλυφα και κατανοητά τη θέση του, ότι δηλ. οι επιδράσεις της διαφήμισης γίνονται ορατές μόνο σε βάθος χρόνου και όχι τη στιγμή της προβολής τους.

Β4. α. ενεργητική σύνταξη // μετατροπή σε παθητική: Η σειρά με την οποία έχουμε κατατάξει τα διάφορα προϊόντα επηρεάζεται από τη διαφήμιση.

β. παθητική σύνταξη // μετατροπή σε ενεργητική: Συνήθως ορίζουν (ορισμένοι/κάποιοι) το τελευταίο ως καταναλωτές και τις διαφημίσεις ως μηνύματα.

Β5. α. αβέβαιος, απωθώ, διαφήμιση

β. έκτροπα, αναμέτρηση

Γ. Ενδεικτικές απαντήσεις

Τα μικρά παιδιά, σήμερα, κυριολεκτικά, «μεγαλώνουν με την τηλεόραση». Η “ηλεκτρονική μπέιμπυ σίτερ” του 21ου αιώνα παρουσιάζει στα παιδιά μια πληθώρα προϊόντων, για να καταναλώσουν. Η διαφήμιση και οι τεχνικές της, σκοπό έχουν την προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών. Όμως, πολλές φορές, οι τεχνικές, που χρησιμοποιούνται, είναι εκτός «θεμιτών» ορίων.

Πραγματική επίθεση, με διαφημιστικά μηνύματα, γίνεται, στα παιδιά, κατά τις περιόδους των διακοπών. Τα ζωηρά χρώματα και τα ευτυχισμένα πρόσωπα, που εμφανίζονται, στις διαφημίσεις, προσελκύουν τα παιδιά, ακόμα κι αν τα διαφημιζόμενα προϊόντα είναι πολύ ακριβά, ανθυγιεινά και δεν ταιριάζουν, στην ηλικία τους. Η επίθεση, στα παιδιά, γίνεται, γιατί τα παιδιά είναι «Καταναλωτές 3 σε 1»:

• Διαθέτουν χαρτζιλίκι, άρα καταναλώνουν.

• Επηρεάζουν τις αποφάσεις της οικογένειας, για τις αγορές.

• Είναι οι μελλοντικοί καταναλωτές.

Μέχρι πρόσφατα, οι περισσότερες διαφημίσεις, που απευθύνονταν, σε παιδιά, αφορούσαν, όπως είναι φυσικό, παιχνίδια. Σήμερα, παρατηρείται μια στροφή της παιδικής διαφήμισης, σε τρόφιμα. Και μάλιστα τρόφιμα, με υψηλά ποσοστά ζάχαρης, άλατος και λιπαρών. Δηλαδή, «σκουπιδοτρόφιμα», όπως πατατάκια, γαριδάκια, αναψυκτικά κ.λπ., τα οποία ευθύνονται, σημαντικά, και για την τρομακτική έκρηξη της παχυσαρκίας, στα Ελληνόπουλα.

Γιατί η διαφήμιση είναι επιβλαβής για τα παιδιά:

• Υποδεικνύει λανθασμένες αξίες: δίνει έμφαση σε τρόπους ζωής, που βασίζονται στη στιγμιαία ευχαρίστηση και διαβρώνει την αληθινή αξία της προσπάθειας, της πειθαρχίας, του ενδιαφέροντος και της υπευθυνότητας.

• Ενθαρρύνει τον παράλογο τρόπο σκέψης: όταν βλέπουμε, καθημερινά, το παράλογο, απορρίπτουμε την ορθολογική, κριτική σκέψη.

• Προτρέπει στην επιπολαιότητα: ενθαρρύνει τις εγωιστικές τάσεις, ενδυναμώνοντας την επιθυμία, για απόκτηση περισσότερων πραγμάτων.

• Παρουσιάζει μια εσφαλμένη εικόνα των προσωπικών σχέσεων: Η εκμετάλλευση τόσο του γυναικείου όσο και του αντρικού σώματος, στις διαφημίσεις, συμβάλλει στην αυξανόμενη αποτυχία των προσωπικών σχέσεων. Δείχνοντας π.χ. ότι η αγάπη εξαρτάται από κάποιο προϊόν (αποσμητικό, σαπούνι, οδοντόκρεμα κ.τ.λ.) οδηγεί, στην επικίνδυνη απλοποίηση των σύνθετων διαπροσωπικών σχέσεων.

Τι μπορούμε να κάνουμε, ως γονείς:

• Να εξηγήσουμε, στα παιδιά, τις χρησιμοποιούμενες διαφημιστικές μεθόδους: Να δείξουμε την επίδραση της μουσικής υπόκρουσης, κλείνοντας, τελείως, τον ήχο, στην τηλεόραση. Να δείξουμε πως ο ειδικός φωτισμός και τα κοντινά πλάνα υπερβάλλουν το μέγεθος, και την εμφάνιση του προϊόντος. Γι' αυτό, μερικά παιχνίδια δεν είναι τόσο λαμπερά ή τόσο μεγάλα όσο τα βλέπουμε, στη διαφήμιση.

• Να εξηγήσουμε, την ψυχολογία του μάρκετινγκ και τι επιδιώκει ο διαφημιστής, με το μήνυμά του: Γιατί ένας όμορφος νέος, που οδηγεί σπορ αυτοκίνητο φορά τζην παντελόνι συγκεκριμένης ακριβής μάρκας; Γιατί ένα όμορφο κορίτσι, που φορά μπικίνι, διαφημίζει ένα πανάκριβο αυτοκίνητο;

• Να εξηγήσουμε πως πρέπει να αντιλαμβάνεται ο καθένας μας τη φυσική έλξη, τη διασκέδαση, τη φιλία, και ότι οι διαφημιστές χρησιμοποιούν τις επιθυμίες αυτές, για να προωθήσουν αγαθά. Να διευκρινίσουμε ότι αυτές οι επιθυμίες είναι φυσιολογικές, αλλά η εντύπωση, που προσπαθούν να μας δημιουργήσουν οι διαφημιστές, ότι αγοράζοντας κάποιο προϊόν ικανοποιούμε αυτές τις επιθυμίες, είναι, εντελώς, λανθα-σμένη.

• Να δείξουμε στα παιδιά την αληθινή σημασία των λέξεων: Τα παιδιά έχουν την τάση να πιστεύουν ό,τι βλέπουν: Μια μάρκα προϊόντος είναι η "καλύτερη", η "γλυκύτερη", η "ταχύτερη"... Θα πρέπει να δώσουμε να καταλάβουν τις πραγματικές διαστάσεις των λέξεων, χωρίς υπερβολές.

• Να μην παρασυρόμαστε, από την επιμονή των παιδιών να τους αγοράσουμε αυτό ή εκείνο το προϊόν, το οποίο, κατά τη γνώμη μας, δε θα ωφελήσει, πραγματικά, τις ανάγκες τους.

• Δείτε μαζί με το παιδί σας διαφημίσεις (στην τηλεόραση, σε περιοδικά, εφημερίδες) και μιλήστε για τα προϊόντα που του αρέσουν και γιατί. Συζητήστε για το πόσα από αυτά που διαφημίζονται αποτελούν ανάγκες για την οικογένεια σας.

• Σε περίπτωση που το πρόγραμμα που βλέπετε διακόπτεται για διαφήμιση πείτε το στο παιδί. «Αυτά που βλέπουμε τώρα είναι διαφημίσεις».

• Εξηγήστε στο παιδί σας τι δουλειά κάνει ένας ηθοποιός και τι ρόλο παίζει στη διαφήμιση.

• Εξηγήστε στο παιδί σας ότι ο κύριος σκοπός της διαφήμισης είναι η πώληση του συγκεκριμένου προϊόντος με το οποίο κάποια εταιρία βγάζει χρήματα.

• Εμείς ελέγχουμε για το τι θα μπει και τι όχι στο σπίτι μας. Γιατί μας πείθει μια διαφήμιση; Μπορεί να είναι ωραία, αλλά όσο μεγαλώνουμε μπορούμε να καταλάβουμε τι είναι αλήθεια και τι όχι. Δεν είναι δυνατόν να πίνουμε έναν χυμό και να γίνεται καλοκαίρι! Αυτό είναι θέμα διάθεσης για την οποία εμείς είμαστε πάλι υπεύθυνοι.

• Αν το παιδί σας ενδιαφέρεται επίμονα για κάποιο συγκεκριμένο προϊόν συγκεντρώστε περισσότερες πληροφορίες και βοηθήστε το να πάρει απόφαση αν πράγματι του αρέσει.

Το ζήτημα «παιδιά και διαφήμιση» πρέπει να αντιμετωπιστεί, ως ένα ζήτημα ηθικής. Τα παιδιά δεν αποτελούν ένα ώριμο τμήμα της αγοράς. Είναι οι πιο άπειροι, από όλους τους καταναλωτές, διαθέτουν ελάχιστα, ζητούν περισσότερα. Είναι οι πιο κατάλληλοι, για να επηρεασθούν. Άρα, τα παιδιά θα πρέπει να αναγνωρισθούν, ως ειδική κατηγορία ανθρώπων με δικαιώματα, και όχι ως μικροί ενήλικοι.