Δευτέρα, 1 Νοεμβρίου 2010

Διαφημίζομαι, άρα υπάρχω

Όσοι, από κούραση, ανία, περιέργεια ή από μια ανάγκη ενημέρωσης μισό πραγματική - μισό ψευδαισθησιακή, δεσμεύουν κάποιες ώρες του ελεύθερου χρόνου τους μπροστά στην τηλεόραση και παίζουν με το τηλεχειριστήριο, θα το έχουν σίγουρα προσέξει: εννιά στις δέκα φορές, για να μην πω πάντοτε, όταν ένα κανάλι κάνει «μπρέικ» για διαφημίσεις, σχεδόν όλα τα υπόλοιπα, και οπωσδήποτε τα ιδιωτικά, κάνουν το δικό τους διαφημιστικό διάλειμμα. Να πρόκειται άραγε για «συμφωνία κυρίων» των καναλαρχών, για «εναρμονισμένη πολιτική»; Τίποτε δεν αποκλείεται. Πιθανότερο φαίνεται πάντως ότι ο σχεδόν απόλυτος συγχρονισμός είναι αποτέλεσμα της απαίτησης των διαφημιζομένων και των εταιρειών που αναλαμβάνουν την προβολή τους.
Όσοι έχουν μερίδιο και λόγο στην αγορά μπορούν να υποθέσουν ότι ο τηλεθεατής θα πατήσει το κουμπάκι την ώρα που πέφτουν οι συνήθεις διαφημίσεις, ώστε να δει τι παίζεται στους άλλους διαύλους, να αρπάξει μια εικόνα από δω, τρεις λέξεις από κει και «να σχηματίσει άποψη». Υπάρχει λοιπόν ο κίνδυνος να ερεθιστεί από κάτι (από έναν καβγά, μια ταινία που δεν την έχει ξαναδεί, ένα ντοκιμαντέρ) και να κολλήσει στη δεύτερη ή την τρίτη επιλογή του, παρατώντας το κανάλι που αρχικά έβλεπε. Για να αποφευχθεί το ενδεχόμενο αποπαγίδευσης του τηλεθεατή από τη διαφημιστική σαγήνη, συμφωνείται και επιβάλλεται ο «νόμος της αγοράς», της κατά τα λοιπά ελεύθερης, και προκύπτει έτσι η ταυτόχρονη διακοπή για την παρουσίαση των διαφημιστικών σποτ. Μπρος γκρεμός και πίσω ρέμα, δηλαδή, κι έτσι ξαναγυρνάς στο κανάλι που παρακολουθούσες από μιας αρχής, καταπίνοντας τις διαφημίσεις εν αναμονή της επανέναρξης του κανονικού προγράμματος.
Του κανονικού; Από μελετητές των ηλεκτρονικών μέσων ενημέρωσης, ξένους και Έλληνες, έχει γίνει από καιρό η άκρως πειστική υπόθεση ότι στην πραγματικότητα το όλο τηλεοπτικό πρόγραμμα, οι ειδήσεις, οι ταινίες, τα εισαγόμενα ή ιθαγενή σίριαλ, τα αθλητικά, τα «αποκαλυπτικά» τρίωρα, τα τοκ σόου, τα ριάλιτι σόου, τα παιχνίδια, τα τραγούδι-α, το ακατάσχετο κουτσομπολιό του μεσημεριού, οι πρωινές εκπομπές που λειτουργούν σαν ηλεκτρονικά κυτία παραπόνων (αν δεν διαλαλήσουν τα πρωινάδικα το πρόβλημά σου, ούτε θέση στην εντατική θα βρεις ούτε στο εξωτερικό θα σου επιτρέψουν να πας για να χειρουργηθείς, αφού όλοι τους, υπουργοί και γραφειοκράτες, είναι «συντονισμένοι», για να πάρουν γραμμή), όλα αυτά λοιπόν δεν είναι το «πακέτο» αλλά το περιτύλιγμα για το αυθεντικό πακέτο, το αυθεντι-κό περιεχόμενο: τις διαφημίσεις. Όλα τα «σοβαρά» ή τα σοβαροφανή, οι παραγωγές, οι εκπομπές, τα δελτία κ.λπ., είναι το σχήμα μέσα στο οποίο θα χωρέσουν οι διαφημίσεις και το πρόσχημά τους.
Ακούγεται ίσως βαρύ και άδικο κάτι τέτοιο, αλλά ας συνεκτιμηθούν και τα εξής: Πρώτον, δεν τηρείται σχεδόν κανένας από τους νόμους που ρυθμίζουν τη χρονική διάρκεια των διαφημιστικών «μπρέικ», το πότε θα σφηνωθούν στο «κανονικό» πρόγραμμα, το πότε επιτρέπονται οι διαφημίσεις οι προσανατολισμένες στην παιδική αγορά κ.λπ. (όσο για το περιεχόμενο ορισμένων εξ αυτών, θα πρέπει να περιμένουμε έναν κάποιον έλεγχο από το ΕΣΡ και όχι από τα τύποις αρμόδια υπουργεία). Δεύτερον, ακόμα και τα δελτία ειδήσεων διακόπτονται πια για να προβληθούν διαφημίσεις• κάπο-τε απαγορευόταν αυτό, αλλά η αγορά έχει τις ανάγκες της και τις ορέξεις της, άρα και τον τρόπο της. Ακούμε προς το τέλος του δελτίου τα πολιτιστικά (αν βέβαια το κανάλι τυγχάνει χορηγός κάποιας εκδήλωσης, διότι διαφορετικά τίποτε δεν λέγεται), ακούμε και τα αθλητικά, δεν ακούμε όμως «καλό σας απόγευμα» ή «καληνύχτα σας», και όχι από αγένεια, αφού ο παρουσιαστής παραμένει στο έδρανό του, πέφτουν τα φιλμάκια για πιστωτικές, αυτοκίνητα, καταναλωτικά δάνεια, κινητά κ.λπ. και ύστερα από ένα δεκάλεπτο βγαίνει για να μας αποχαιρετήσει• το ότι έμεινε στη θέση του επί δεκάλεπτο, για το «κλείσιμο», υποδηλώνει, αν δεν το λέει ευθέως, ότι και η διαφημιστική ύλη θεωρείται τμήμα των ει-δήσεων. Τρίτον, υπάρχουν κανάλια, και δεν είναι λίγα, που είτε μεταδίδουν επί εικοσιτετραώρου βάσεως «εμπορικά προγράμματα» (χαλιά, κιλίμια, κατσαρολικά, αποτριχωτικά, λιποαναρροφητικά, μασαζοκαλσόν, ρολόγια, αλλά και βιβλία αφόρητης ελληνοπληξίας που προωθούν μια στρεβλωμένη εικόνα της αρχαιότητας και μια άκρως εθνικιστική θε-ώρηση της ιστορίας) είτε έχουν το πολύ ένα τετράωρο ή πεντάωρο πρόγραμμα και το υπόλοιπο της ημέρας και της νύχτας το παραδίδουν στα «εμπορεία», στο τηλεμάρκετινγκ, στα κουζινικά δηλαδή, τα ελληνολαγνικά, τα 090 κ.λπ. Τέταρτον, και για να μην κρυβόμαστε πίσω από το δάχτυλό μας, κι εμείς οι των έντυπων μέσων είναι πολλές οι φορές που νιώθουμε ότι τα γραπτά μας, έτσι κι αλλιώς εφήμερα, είναι το ντύμα των ένθετων διαφημιστικών φυλλαδίων, τα οποία μάλιστα αρκετές φορές παύουν να είναι ένθετα και, επεκτατικότατα, υποδύονται την πρώτη ή την τελευταία σελίδα μιας εφημερίδας.
Δεν διαμορφώνουν βέβαια μόνο τη συνήθη αγορά οι διαφημίσεις. Επηρεάζουν και την αγορά των ιδεών, κατά το πρότυπο ίσως του Ερμή, που ήταν και Κερδώος και Λόγιος (αλλά λατρευόταν και ως Δόλιος) και ο οποίος, ως διακινητής φημών και ειδήσεων, θα μπορούσε πράγματι να θεωρηθεί προστάτης και της διαφήμισης. Με επιμέλεια σκηνοθετημένα, σαν σύντομα μονόπρακτα, με σποραδικό χιούμορ και με γλώσσα που κορφολογεί ταυτόχρονα από τα «ιδιώμα-τα» της νεολαίας, της λογοτεχνίας και της πιάτσας, τα προπαγανδιστικά σποτάκια εισάγουν πρότυπα, διακινούν αξίες ή «αξίες», χρυσώνουν ήδη υπάρχουσες (επί παραδείγματι με την αθεράπευτα φαλλοκρατική τους οπτική), επηρεάζουν ποικιλότροπα. Και ενώ οι λογοτέχνες συνηθίζουν να λένε ότι ο κόσμος όλος υπάρχει για να τον περικλείσει κάποτε κά-ποιο βιβλίο, αν δεν είναι εξ αρχής εγγεγραμμένος στις σελίδες ενός «θεϊκού» τόμου, τα πράγματα δείχνουν ότι ο κόσμος όλος, με τα πάθη και τους πόθους του, τις αγωνίες και τις ελπίδες του, τους αγώνες, τους θριάμβους και τις ήττες του, τις εξέχουσες προσωπικότητες και τις εν κινήσει και δράσει «μάζες» του, υπάρχει για να τον περικλείσει τελικά η διαφήμιση, για να τον ιδιοποιηθεί, να τον αφομοιώσει, να τον ρυμουλκήσει στις δικές της επιδιώξεις.
Οι επιθετικές ρεκλάμες, που επιχειρούν να συμπεριλάβουν στο μήνυμά τους δεκαετίες ή και αιώνες ιστορίας, μπορεί να είναι πολιτικού ή εμπορικού χαρακτήρα, αν και συχνά τα πράγματα συγχέονται. Σε ένα αρκετά παλαιότερο φιλμάκι που προπαγάνδιζε προεκλογικά τις αρετές του ΠΑΣΟΚ, τρεις χιλιάδες χρόνια ιστορία εκδιπλώνονταν μπροστά στα μάτια μας συμπυκνωμένα στις μορφές μεγάλων ανδρών (αρχαίοι φιλόσοφοι και ποιητές, ο Μεγαλέξανδρος, ο Παλαιολόγος, ο Κολοκοτρώνης, ο Μακρυγιάννης, ο Βενιζέλος, ο Σεφέρης), για να υποβάλουν την ιδέα πως υπήρξαν σαν προπαρασκευαστικό στάδιο, ώστε να ανατείλει ό,τι προβαλλόταν στο τέλος του σποτ: ο ήλιος του ΠΑΣΟΚ. Ανάλογη βουλιμία χαρακτηρίζει την τηλεοπτική διαφήμιση ενός οινοπνευματώδους ποτού: στην οθόνη περνούν οι παρελθούσες δεκαετίες, συνοψισμένες σε κάποιο «άλμα» ή «θαύμα» που σημειώθηκε στη διάρκειά τους (τα πρώτα ανεμόπτερα, οι πρώτοι ουρανοξύστες, οι πρώτες πορείες για τα δικαιώματα των μαύρων στις Ηνωμένες Πολιτείες, τα πρώτα ταξίδια στο Διάστημα, η πτώση του Τείχους), όχι τόσο για να υμνηθεί η πρόοδος όσο για να ταυτιστεί η κίνηση της ανθρωπότητας, διά της επαναλήψεως και της υποβολής, με συγκεκριμένο προϊόν. Αλλά από τη στιγμή που ο Ρήγας διαφήμισε άθελά του «αμοιβαία», ο Μεγαλέξανδρος ηλεκτρικές συσκευές, ο Μαρξ κινητή τηλεφωνία και ο Κάστρο τζιπ, δεν θα ’πρεπε να ξενιζόμαστε.
(Παντελής Μπουκάλας, ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΗ, 9/3/08)
Θέματα:
Α. Να συντάξετε την περίληψη του κειμένου (120 λέξεις).

Β1. Να ερμηνεύσετε για ποιο λόγο οι διαφημίσεις, στην προσπάθειά τους να γίνουν όλο και πιο επιθετικές, χρησιμο-ποιούν πρόσωπα που έχουν διαδραματίσει σημαντικό ρόλο στην παγκόσμια ιστορία και τα οποία δεν έχουν καμία σχέση με ό,τι διαφημίζεται;
Β2. α. Ποια τα δομικά μέρη και ο βασικός τρόπος ανάπτυξης της 5ης παραγράφου;
β. Ποια λογική σχέση συνδέει την 4η παράγραφο με την 5η;
Β3. α. Να εξηγήσετε τη χρήση των εισαγωγικών στις ακόλουθες περιπτώσεις:
«μπρέικ», «συμφωνία κυρίων», «εναρμονισμένη πολιτική», «αποκαλυπτική», «καλό σας απόγευμα», «αξίες».
β. Να εξηγήσετε τη χρήση των παρενθέσεων στις ακόλουθες περιπτώσεις:
(επί παραδείγματι … οπτική), (χαλιά … ιστορίας), (αν δεν διαλαλήσουν … γραμμή), (όσο για … υπουργεία), (αν βέβαια … λέγεται), (τα πρώτα … του τείχους).
Β4. α. Ποιος είδος συλλογισμού αναπτύσσεται στην 6η παράγραφο; Να αιτιολογήσετε την απάντησή σας.
β. «… ο κόσμος όλος, με τα πάθη και τους πόθους του, τις αγωνίες και τις ελπίδες του, τους αγώνες, τους θριάμβους και τις ήττες του, τις εξέχουσες προσωπικότητες και τις εν κινήσει και δράσει «μάζες» του, υπάρχει για να τον περικλείσει τελικά η διαφήμιση, για να τον ιδιοποιηθεί, να τον αφομοιώσει, να τον ρυμουλκήσει στις δικές της επιδιώξεις»: Με ποιους τρόπους συνδέονται οι προτάσεις της παραπάνω περιόδου; Τι επιτυγχάνεται με αυτόν τον τρόπο;
γ. Με ποιον τρόπο συνδέονται οι περίοδοι λόγου στην 4η παράγραφο;
Β5. Να δικαιολογήσετε την επιλογή ενεργητικής ή παθητικής σύνταξης στις ακόλουθες περιπτώσεις:
- Δεν διαμορφώνουν βέβαια μόνο τη συνήθη αγορά οι διαφημίσεις.
- Για να αποφευχθεί το ενδεχόμενο αποπαγίδευσης του τηλεθεατή από τη διαφημιστική σαγήνη, συμφωνείται και επιβάλλεται ο «νόμος της αγοράς».
Β6. α. «Οι επιθετικές ρεκλάμες … στο τέλος του σποτ»: Να διακρίνετε τις προσδιοριστικές αναφορικές προτάσεις από τις προσθετικές.
β. Να εξηγήσετε την επιλογή των ρηματικών προσώπων στη δεύτερη παράγραφο.
γ. να υποθέσουν, ακατάσχετο, ιδιοποιηθεί, βουλιμία, ξενιζόμαστε: να γράψετε από ένα συνώνυμο για τις παραπάνω λέξεις.

Γ. Η διαφήμιση, γέννημα του σύγχρονου βιομηχανικού μας πολιτισμού, στηριζόμενη σε ψυχολογικά δεδομένα, προσλαμβάνει στην πράξη  δύο κύριες λειτουργίες, την εμπορική και την ιδεολογική. Σχολιάστε το δεδομένο και διερευνήστε κατά πόσο τα όρια των δύο λειτουργιών της διαφήμισης είναι διακεκριμένα ή συγχεόμενα μεταξύ τους. Το κείμενό σας να έχει τη μορφή άρθρου στο περιοδικό του σχολείου σας.

ΑΠΑΝΤΗΣΕΙΣ
Α. Το δημοσίευμα αναφέρεται στην άλωση των ΜΜΕ από τη διαφήμιση. Αρχικά, διαπιστώνεται η ταυτόχρονη προβολή διαφημίσεων στους τηλεοπτικούς σταθμούς, ώστε να εξασφαλίζεται η παρακολούθησή τους από το κοινό. Ο συντάκτης παρατηρεί πως οι διαφημίσεις αποτελούν το κατεξοχήν πρόγραμμα ενός καναλιού, ενώ οι ποικίλες εκπομπές απλώς συνοδεύουν τις διαφημίσεις. Εξάλλου, επισημαίνει πως η προβολή τους δεν ακολουθεί στοιχειώδεις κανόνες δεοντολογίας, ενώ και τα έντυπα κατακλύζονται από αυτές. Τέλος, υποστηρίζει πως οι διαφημίσεις δεν επιτελούν μόνο εμπορική λειτουργία, αλλά προβάλλουν πρότυπα και αξίες, χωρίς μάλιστα να διστάζουν να οικειοποιηθούν σημαντικές ιστορικές προσωπικότητες και να τις συνδέσουν συνειρμικά με το διαφημιζόμενο προϊόν. (99 λέξεις).

Β1. Η διαφήμιση χρησιμοποιεί όλες τις τεχνικές πειθούς, προκειμένου να εντυπωσιάσει και να ξαφνιάσει ευχάριστα το δέκτη-καταναλωτή. Η επίκληση στην αυθεντία είναι μία από τις κυρίαρχες και πετυχημένες μεθόδους. Στο πλαίσιο αυτό, είναι συχνό φαινόμενο στις μέρες μας να περιλαμβάνονται στις διαφημίσεις καταξιωμένα πρόσωπα άλλων εποχών, ακόμα κι αν ουσιαστικά δεν έχουν καμία σχέση με το διαφημιζόμενο προϊόν. Αυτό συμβαίνει με σκοπό το κοινό, ταυτίζοντας συνειρμικά το προϊόν με το αδιαμφισβήτητο κύρος του προβαλλόμενου προσώπου, να παρασυρθεί από την εικόνα του και να αγοράσει ευκολότερα το προϊόν. Συνεπώς, τίποτε δε μένει αλώβητο στον κόσμο της διαφήμισης. Η πολιτική, ο πολιτισμός, καθετί πνευματικό αλώνεται από τον πολιορκητικό κλοιό της ρεκλάμας.
Β2. α. Θεματική πρόταση: «Δεν διαμορφώνουν βέβαια μόνο τη συνήθη αγορά οι διαφημίσεις.»
Σχόλια-Λεπτομέρειες: «Επηρεάζουν και την αγορά των ιδεών… για να τον ιδιοποιηθεί, να τον αφομοιώσει, να τον ρυμουλκήσει στις δικές της επιδιώξεις.»
Κατακλείδα: δεν υπάρχει
Η παράγραφος αναπτύσσεται με συνδυασμό μεθόδων. Πρώτα, με αναλογία («Επηρεάζουν …και της διαφήμισης»), έπειτα με απαρίθμηση παραδειγμάτων («Με επιμέλεια … ποικιλότροπα») και, τέλος, με αντίθεση («Και ενώ οι λογοτέχνες … επιδιώξεις»).
β. Οι παράγραφοι συνδέονται λογικά με σχέση προσθήκης. Η 5η παράγραφος προεκτείνει την 4η παράγραφο, που αναφέρεται στην εμπορική λειτουργία της διαφήμισης, προσθέτοντας μια ακόμη λειτουργία της σύγχρονης διαφήμισης: την ιδεολογική και κοινωνική.
Β3 α. Τα εισαγωγικά μπορεί να χρησιμοποιηθούν για διάφορους λόγους όπως παρατηρείται και στο δοθέν κείμενο. Είτε επειδή παρεισφρέει στο άρθρο ένας όρος («μπρέικ») που στην συγκεκριμένη περίπτωση είναι και ξενόγλωσσος, είτε για να δείξει εντονότερα ο κειμενογράφος την ειρωνική–δηκτική του διάθεση («συμφωνία κυρίων», «εναρμονισμένη πολιτική», «αποκαλυπτική», «αξίες»), είτε, τέλος, για να μεταφέρει τα ακριβή λόγια κάποιου προσώπου («καλό σας απόγευμα»).
β. Στις παρενθέσεις κλείνεται μια λέξη ή φράση που επεξηγεί και συμπληρώνει τα λεγόμενα.
Β4. α. Ο συλλογισμός είναι παραγωγικός δηλαδή από το γενικό στο ειδικό. Αρχικά, γίνεται λόγος για μεγάλες περιόδους ιστορίας που καλύπτουν τα διαφημιστικά μηνύματα κι έπειτα συγκεκριμενοποιείται ο λόγος και γίνεται αναφορά σε συγκεκριμένες πολιτικές περσόνες, άξιους στρατηλάτες, σπουδαίους επιστήμονες κτλ.
β. Οι περίοδοι συνδέονται με τα αριθμητικά: Πρώτον, Δεύτερον, Τρίτον, Τέταρτον. Κι αυτό γιατί ο συντάκτης απαριθμεί τις περιπτώσεις στις οποίες τα κανάλια παραβιάζουν τους κανόνες προβολής διαφημίσεων κατά τη διάρκεια του προγράμματός τους.
Β5. - Δεν διαμορφώνουν βέβαια μόνο τη συνήθη αγορά οι διαφημίσεις. Ενεργητική σύνταξη, καθώς δίνεται έμφαση στο υποκείμενο που ενεργεί.
- Για να αποφευχθεί το ενδεχόμενο αποπαγίδευσης του τηλεθεατή από τη διαφημιστική σαγήνη, συμφωνείται και επιβάλλεται ο «νόμος της αγοράς». Παθητική σύνταξη, καθώς δίνεται βαρύτητα στο γεγονός, την πράξη, δηλαδή, στην αποπαγίδευση.
Β6. α. Στη 2η παράγραφο χρησιμοποιείται αρχικά το γ’ πρόσωπο (ενικό και πληθυντικό), για να εκφράσει ο συντάκτης αντικειμενικά τις παρατηρήσεις του σχετικά με τις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Στο τέλος της παραγράφου χρησιμοποιείται το β’ ενικό πρόσωπο, καθώς ο συντάκτης δίνει έναν συνομιλιακό τόνο οικειότητας απευθυνόμενος προσχηματικά στον ίδιο τον αναγνώστη.
β. να φανταστούν, συνεχές, κατακτήσει, λαιμαργία, παραξενευόμαστε.

Γ. Ενδεικτική ανάπτυξη
Στην εφιαλτική του ταινία Ζουν ανάμεσά μας ο Τζων Κάρπεντερ περιγράφει μια κοινωνία, όπου οι άνθρωποι ελέγχονται μέσω υποσυνείδητων μηνυμάτων που περιέχονται στις διαφημίσεις. Τα μηνύματα μπαίνουν από μια φυλή εξωγήινων οι οποίοι κυκλοφορούν ανάμεσά μας, μεταμφιεσμένοι σε ανθρώπους. Αν αφαιρέσουμε τους εξωγήινους, αυτή η φανταστική περιπέτεια δεν είναι παρά μια αλληγορική απόδοση της πραγματικότητας. Καμιά επιχείρηση στις μέρες μας δεν ενδιαφέρεται πραγματικά για τους λόγους που ωθούν τους καταναλωτές να αγοράζουν τα προϊόντα της. Αν υπήρχε ένας τρόπος να μας διατάξουν να αγοράσουμε τα προϊόντα τους, χωρίς να είναι αναγκασμένοι να προσπαθήσουν να μας δελεάσουν με τα προσόντα των προϊόντων τους, θα το έκαναν. Ευτυχώς, τέτοιος τρόπος δεν έχει βρεθεί ακόμα. Όσο, όμως, προοδεύει η επιστήμη της διαφήμισης, τόσο θα βαδίζουν οι διαφημιστικές τεχνικές σε μονοπάτια "υπόγειου", υποσυνείδητου ελέγχου του καταναλωτή.
Η διαφήμιση είναι ένας οικονομικός μηχανισμός που σκοπό έχει την προώθηση προϊόντων ή υπηρεσιών μιας επιχείρησης, με την αξιοποίηση των διαύλων επικοινωνίας, ώστε να έρθει σε επαφή με τους αγοραστές ή καταναλωτές. Μέσα από την απρόσωπη και μαζική επικοινωνία γίνεται απόπειρα να δημιουργηθούν οι προϋποθέσεις, ώστε να απευθύνεται σε κάθε καταναλωτή χωριστά. Η απρόσωπη και μαζική επικοινωνία είναι τα βασικά χαρακτηριστικά της διαφήμισης που τη διαφοροποιούν από τις "προσωπικές πωλήσεις". Το "μήνυμα" εκπέμπεται ταυτόχρονα σε πολλούς δέκτες και επιχειρείται να επιτευχθεί μια οιονεί διαπροσωπική επικοινωνία. Ο πομπός (επιχείρηση) απευθύνεται στην αγορά ή σε ομάδα ατόμων που δεν γνωρίζει. Ο δέκτης του διαφημιστικού μηνύματος μέσα από μια προσωπική επιλεκτική διαδικασία ξεχωρίζει κάποια στοιχεία του που καθορίζουν και τη συγκεκριμένη καταναλωτική συμπεριφορά του. Ως δίαυλοι διάχυσης του μηνύματος χρησιμοποιούνται τα μαζικά μέσα επικοινωνίας. Η επικοινωνία ολοκληρώνεται με τη διαδικασία της επανατροφοδότησης, όπου ο δέκτης (αγοραστής-καταναλωτής) μετατρέπεται σε πομπό και αποστέλλει στην επιχείρηση "μηνύματα".
Ως μηχανισμός προβολής και προώθησης προϊόντων του βιομηχανικού συστήματος, η διαφήμιση λειτουργεί στη βάση ψυχολογικών δεδομένων. Πειραματικά δεδομένα της κοινωνικής ψυχολογίας απέδειξαν πώς μπορεί κανείς να επιδράσει αποτελεσματικά στην αλλαγή στάσεων, πεποιθήσεων και αντιλήψεων του κοινού. Η διαφήμιση είναι μια στρατηγική αφύπνισης του ενδιαφέροντος του καταναλωτικού κοινού για συγκεκριμένα βιομηχανικά προϊόντα, τα οποία κατακλύζουν την αγορά και λειτουργεί στη βάση των νόμων του ψυχολογικού επηρεασμού και της χειραγώγησης των αναγκών του κοινού. Απευθύνεται κυρίως στις συναισθηματικές, υποσυνείδητες και ασυνείδητες επιθυμίες του ανθρώπου και στοχεύει στη διαμόρφωση μιας καταναλωτικής ιδεολογίας, που συνδέεται με προϊόντα που ορίζονται ως αντικείμενα μιας ανεκπλήρωτης ή καταπιεσμένης επιθυμίας. Έτσι, λοιπόν, οι παρωθήσεις των διαφημίσεων μπορούν απλώς να συντελέσουν στην αλλαγή υπαρχουσών γνώσεων, στάσεων και απαιτήσεων, όταν υπάρχει μια ανάλογη ετοιμότητα, ένα ενδιαφέρον ή μια ανάγκη για το διαφημιζόμενο προϊόν ή όταν ο επικοινωνητής (πομπός) μπορεί μέσω μιας αγγελίας να αφυπνίσει ένα τέτοιο ενδιαφέρον. Πώς όμως μια διαφήμιση επιδρά στο υποσυνείδητο; Η ψυχολογία έχει αποδείξει πως οι δύο πύλες μέσω των οποίων μπορεί κανείς να αποκτήσει πρόσβαση στο υποσυνείδητο είναι το ένστικτο της αναπαραγωγής και το ένστικτο της αυτοσυντήρησης. Με απλούστερα λόγια, το μήνυμα που λαμβάνουμε από μια διαφήμιση καταγράφεται, κατά κανόνα, μόνο στο συνειδητό. Όταν όμως το μήνυμα αυτό εκφράζεται ή συνοδεύεται από εικόνες ή φράσεις που σχετίζονται με το σεξ ή και το θάνατο, τότε μπορεί να προσπελάσει το υποσυνείδητο και, κατά συνέπεια, να καταγραφεί και εκεί, χωρίς να το αντιληφθεί ο καταναλωτής.
Η διαφήμιση παρουσιάζεται δισυπόστατη. Το ένα μέρος της, λειτουργώντας στην οικονομική βάση της κοινωνίας, συνδέεται άμεσα με την προώθηση των προϊόντων της επιχείρησης, κινούμενο στη σφαίρα της κυκλοφορίας και της διανομής. Το άλλο μέρος της λειτουργεί στο χώρο του εποικοδομήματος και συνδέεται με την ιδεολογία. Η σύνδεση αυτή εκφράζεται με την προσπάθεια της διαφήμισης, ως ενιαίου διαλεκτικού συνόλου μορφής και περιεχομένου να διαμορφώσει με το κείμενο, την εικόνα, τον ήχο, την κίνηση, αλλά και το "μήνυμα" που προβάλλει, απόψεις και αντιλήψεις κοινωνικές, ηθικές, αισθητικές, οικονομικές, πολιτικές, που συνιστούν αντανάκλαση της κοινωνικής ζωής και έκφραση των σχέσεων του ανθρώπου προς αυτήν. Οι δύο λειτουργίες της διαφήμισης δεν είναι ανεξάρτητες η μία από την άλλη, αλλά η μία προϋποθέτει την άλλη. Για να είναι αποτελεσματική η εμπορική/οικονομική λειτουργία της, θα πρέπει ταυτόχρονα να συντελείται και η δεύτερη λειτουργία, η ιδεολογική.
Πρωταρχικά, η διαφήμιση αποτελεί καθοριστικό παράγοντα για την εξισορρόπηση ανάμεσα στην παραγωγή και την κατανάλωση. Στις συνθήκες του σύγχρονου βιομηχανικού συστήματος που αποθεώνει τη λατρεία της ανάπτυξης, εμφανίζεται αυξανόμενη δυσαναλογία ανάμεσα στις πραγματικές ανάγκες του πληθυσμού και στη δυνατότητα ικανοποίησής τους, κυρίως εξαιτίας της μείωσης της αγοραστικής δύναμής του. Έτσι, το πρόβλημα της απορρόφησης του συνεχώς αυξανόμενου πλεονάσματος της παραγωγής γίνεται όλο και πιο πιεστικό, καθώς το σύστημα απαιτεί να πολλαπλασιάζονται διαρκώς οι πωλήσεις των προϊόντων της βιομηχανίας. Συνεπώς, οι μεγαλύτερες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τις μεθόδους της ορθολογικής οργάνωσης, τις τεχνικές που προσφέρει η σύγχρονη τεχνολογία, εφαρμόζουν συντονισμένα και ολοκληρωμένα τη λειτουργία του "μάρκετινγκ", που κύριο συστατικό της αποτελεί η διαφήμιση, προκειμένου να διαθέσουν το πλεόνασμα της παραγωγής. Επομένως, με τη βοήθεια της διαφήμισης γίνεται μια προσπάθεια να προσαρμοστεί τεχνητά η παραγωγή στις δυνατότητες της κατανάλωσης.
Επίσης, η διαφήμιση διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στην υποκειμενική διαφοροποίηση του προϊόντος, την κύρια μορφή ανταγωνισμού στο σύστημα της ελεύθερης αγοράς. Στη σημερινή πραγματικότητα, το πρόβλημα της απορρόφησης των προϊόντων συνδέεται με τα οξύτατα προβλήματα του ανταγωνισμού, που για μια σειρά λόγους έπαψε πλέον να είναι αποκλειστικά τιμολογιακός. Ο παρεμβατικός ρόλος του κράτους καθώς και η διαδικασία συγκέντρωσης και συγκεντροποίησης του κεφαλαίου στα πλαίσια της διεθνοποιημένης αγοράς οδήγησαν στην επικράτηση μεγάλων μονοπωλιακών επιχειρήσεων που έχουν το προνόμιο μέσα από διαδικασίες σιωπηλής σύμπραξης να επιβάλλουν στη σφαίρα της οικονομίας υψηλές τιμές που ακολουθούνται από τις ασθενέστερες επιχειρήσεις, με αποτέλεσμα οι διευθυνόμενες τιμές να καθορίζουν τα κατώτερα πλαίσια μέσα στα οποία διαμορφώνονται οι τιμές. Βέβαια, η απομάκρυνση από τον ανταγωνισμό της τιμής δε σημαίνει και την εξασθένιση του. Αντίθετα, ο ανταγωνισμός αυτός - ο τιμολογιακός - είναι έντονος και συνίσταται στα να δημιουργήσει η επιχείρηση την υποκειμενική διαφοροποίηση, όσον αφορά την ποιότητα των προϊόντων της, ανάμεσα σε βασικά ομοειδή προϊόντα, που ικανοποιούν την ίδια ανάγκη. Η υποκειμενική διαφοροποίηση δε στηρίζεται στις πραγματικές ιδιότητες του προϊόντος, αλλά σε εκείνες που διαμορφώνονται μέσα από τη διαδικασία πειθούς της διαφήμισης και των άλλων δραστηριοτήτων του "μάρκετινγκ". Έτσι, με υποσχέσεις για πληρέστερη ικανοποίηση της ανάγκης, με τη χρησιμοποίηση συμβολισμών που σχετίζονται με την κλίμακα γοήτρου, επιχειρεί το προϊόν να συνδέεται στα μάτια του κάθε καταναλωτή με ένα σύνολο αξιών και ιδιοτήτων που ξεπερνούν την αξία χρήσης του. Συνεπώς, από τα παραπάνω, καταδεικνύεται πως η διαφήμιση πράγματι επιτελεί δύο κύριες λειτουργίες την εμπορική και την ιδεολογική που συγχέονται μεταξύ τους.
Επομένως, η διαφήμιση δεν είναι μια εξουσία χωρίς συνέπειες. Ο κόσμος της λογικής καταρρέει, όμως ο κόσμος των αισθήσεων που μας προωθεί η διαφήμιση είναι κάτι παραπάνω από υποθετικός. Τα διαφημιστικά μηνύματα είναι τόσο σύντομα και περιληπτικά, γίνονται αισθητά σε τόσο λίγο χρόνο, που ποτέ δεν υπάρχει καιρός να δημιουργηθεί μια αίσθηση κάπως ευαίσθητη, λίγο πιο σύνθετη. Και υπάρχουν θέματα - τα σοβαρότερα και τα πιο σημαντικά - που η διαφήμιση τα αντιμετωπίζει με τεράστια ελαφρότητα, τέτοια που αποκαλύπτει το μέγεθος του κενού της. Αντί ελευθερίας, μας παρουσιάζει αυτοκίνητα. Μιλάμε για αυθεντικότητα; Μας δείχνει τυριά! Οικολογία; Μας προτείνει μεταλλικά νερά. Η διαφήμιση ενισχύει, σ' αυτούς τους καιρούς της κρίσης, ευτελείς αξίες και αρετές, τη λατρεία της ταχύτητας για την ταχύτητα, της έκπληξης για την έκπληξη. Όλα αυτά μακροπρόθεσμα καταντούν τον πολίτη άβουλο, απάνθρωπο, κυνικό. Ο καταναλωτής θα πρέπει να έχει το δικαίωμα να ικανοποιεί τις ανάγκες του με τον καλύτερο δυνατό τρόπο, να μην παρασύρεται να αγοράζει προϊόντα που δεν χρειάζεται και η εκλογή του να είναι προϊόν ελεύθερης βούλησης. Το δικαίωμα αυτό δεν βρίσκει ανταπόκριση όταν παρεμβαίνει η ψυχολογική βία. Προϋπόθεση λογικής απόφασης είναι η πλήρης επισκόπηση της αγοράς. Τέτοια προϋπόθεση όμως στη σημερινή οικονομική πραγματικότητα δεν υπάρχει. Η διαφήμιση, ως φαινόμενο και αποτέλεσμα της λειτουργίας του βιομηχανισμού συσκοτίζει ακόμα περισσότερο τον καταναλωτή στα πλαίσια της προσπάθειας για υποκειμενική διαφοροποίηση του προϊόντος, απευθύνεται στο υποσυνείδητό του κι όχι στη λογική για να τον πείσει να το αγοράσει.
Αυτό που οφείλουμε εμείς να κάνουμε είναι να αναπτύξουμε τους μηχανισμούς άμυνας, που χαρακτηρίζουν τη γνωστική μας δομή - δυσπιστία, επιφύλαξη - και να αντισταθούμε στα ισοπεδωτικά μηνύματα της διαφήμισης. Να έχουμε τα μάτια μας ανοιχτά, να αναλύουμε τα μηνύματα της διαφήμισης και να τα κρίνουμε. Να κάνουμε, τέλος, τις επιλογές μας με βάση το συμφέρον και την αξιοπρέπειά μας και να οριοθετούμε τις δικές μας ανάγκες. Μέσα από τις επιλογές μας, μπορούμε να κρατήσουμε τη διαφήμιση σε ευπρεπές επίπεδο. είναι στο χέρι μας και στο μυαλό μας.

Δεν υπάρχουν σχόλια: