ΚΡΙΤΗΡΙΟ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΣΤΗ Ν. ΓΛΩΣΣΑ ΤΗΣ Γ' ΛΥΚΕΙΟΥ: "Πουτ δι κοτ ντάουν, σλόουλι"

[…] Μιαν άλλου είδους ουτοπία, απολύτως δική της, έχει αναλάβει να κατασκευάσει, να διακινήσει και να επιβάλει στο συλλογικό νου η τεράστια βιομηχανία της διαφήμισης, στη βακτηρία της οποίας στηρίζεται σχεδόν αποκλειστικά η εμπορική τηλεόραση. Ας σημειώσουμε λοιπόν από μιας αρχής ότι ο τηλεοπτικός χρόνος που αφιερώνεται στην προβολή διαφημιστικών σποτ είναι ο μοναδικός «γυάλινος» χρόνος όπου κυριαρχούν χρώματα λαμπερά και ευφρόσυνα, αφού στη διάρκειά του πρέπει να ζωγραφιστεί ένας δελεαστικός κόσμος ευτυχίας, αμεριμνησίας και μηδενικού κινδύνου. O υπόλοιπος ενημερωτικός χρόνος της τηλεόρασης, ο ειδησεογραφικός, ας πούμε, κατακαλύπτεται από γκρίζα χρώματα, που σπάνε κάπως μόνο όταν υπερτερεί το κίτρινο του ανθρωποφαγικού κουτσομπολιού.

Αυτός λοιπόν ο διαφημιστικής κοπής λαμπρός κόσμος, αυτός ο προδήλως πλαστός κόσμος που εξέρχεται γυαλιστερός από το διαφημιστικό χαλκείο, δεν παρασταίνεται μονάχα σαν εφικτός αλλά και σαν ήδη υπάρχων, σαν ήδη εγκατεστημένος και, επιπλέον, σαν ένας κόσμος στον οποίο έχουμε δικαίωμα όλοι μας, ανεξαρτήτως βαλαντίου ή ιδεολογικών τάσεων και κοινωνικών στάσεων. Δεν έχει κανείς παρά να απλώσει το χέρι του για να δρέψει άκοπα κι ακίνδυνα τα άνθη του καλού και τους πεντανόστιμους καρπούς, τα κινητά και τα αυτοκίνητα, τα δάνεια και τις πιστωτικές (αυτά κυρίως διαφημίζονται). Όλα τούτα προσφέρονται, αν όχι απολύτως δωρεάν, πάντως σε τιμές γελοίες, εφόσον βέβαια πιστέψουμε όλα όσα βλέπουμε καθημερινά στη μικρή οθόνη κι όσα ακούμε από τις γλυκερές φωνές που εξυμνούν το ένα ή το άλλο προϊόν. Μια φορά κι έναν καιρό, λοιπόν, ο Oυμπέρτο Έκο, πιθανόν σε μια από εκείνες τις στιγμές που οι διανοούμενοι σπουδαιολογούν για να εντυπωσιάσουν χωρίς να έχουν καλοσκεφτεί, είχε ισχυριστεί ότι οι διαφημίσεις θα λειτουργήσουν κάποια στιγμή σαν μοχλός ανατροπής του πάσης φύσεως κατεστημένου. Είχε την παράδοξη γνώμη ότι οι φτωχοί, βλέποντας προβαλλόμενο τόσο πλούτο, και τόσο ετοιμοπαράδοτο, θα τον διεκδικήσουν εξεγειρό-μενοι μαζικώς.

Δυστυχώς, δεν γίνεται να εμπιστευτούμε το διαφημιστικό ντετερμινισμό. Δεν μπορούμε δηλαδή να περιμένουμε άπραγοι από τα σποτάκια ό, τι αδυνατούν να πραγματοποιήσουν τα μανιφέστα ή οι διαδηλώσεις. Και δεν το μπορούμε επειδή η διαφήμιση, σαν μικρολογοτεχνία και μικροκινηματογράφος ταυτόχρονα, σαν το μεγάλο παραμύθι της εποχής μας, αποσκοπεί στον μαζικό φενακισμό, στην ύπνωση και στη διαβουκόληση, και όχι στη διέγερση συνειδήσεων. Και τείνω να πιστεύω πως όσο πιο χαριτωμένη εμφανίζεται, τόσο πιο επικίνδυνη είναι, τόσο ικανότερη να εγγράψει στη μαζική συνείδηση το μήνυμά της, και μάλιστα το ύπουλα άρρητο μήνυμά της, το τεχνικότατα εσωτερικό.

Αν η ρεκλάμα είναι χοντροκομμένη, η αντίδρασή μας είναι σχεδόν αυθόρμητη και οπωσδήποτε καταλυτική. Ας θυμηθούμε, επί παραδείγματι, πόση ειρωνεία απελευθέρωσε η προ μηνών διαφημιστική εκστρατεία μιας τράπεζας, η οποία, με πνεύμα παραδόξως σφόδρα αντιυλιστικό, αυτοκαταστροφικά αντιυλιστικό, εξαπέλυσε ηθικοπλαστικά μηνύματα του είδους «η καλύτερη επένδυση είναι σε αμοιβαία συναισθήματα» ή «γιατί να περιοριζόμαστε στα μετρητά όταν η ζωή προσφέρει αμέτρητα». Ας θυμηθούμε επίσης τον καγχασμό με τον οποίο υποδεχτήκαμε πολλοί, μερικά χρόνια πριν την τηλεοπτική κυβερνητική προπαγάνδα που, κατόπιν ωρίμου σκέψεως στο υπουργείο Εσωτερικών, είχε θεμελιωθεί στο σλόγκαν «Μη σε νοιάζει, Xασάν». Ήταν τόσο χαώδης η απόσταση ανάμεσα στην πραγματικότητα του μετανάστη και της αντίστοιχης κρατικής πολιτικής και στην ειδυλλιακή αναπαράστασή της ώστε το χάος αυτό να καταπιεί γρήγορα το γλυκερό μήνυμα.

Αντίθετα, πολύ δύσκολα θα διατεινόταν κάποιος ότι η πλέον επιτυχημένη διαφήμιση των τελευταίων μηνών ερέθισε τα αντιρατσιστικά αντανακλαστικά μας. Μας κέρδισε, και μάλιστα μαζικά, όπως ακριβώς μάς κερδίζουν τα ρατσιστικά ανέκδοτα για ξανθές, Eβραίους, Πόντιους και τσιγγάνους, που νομίζουμε ότι τα αναπαράγουμε με την άκρη άκρη της γλώσσας μας, ενώ αυτά έχουν ήδη διεισδύσει βαθύτερα. Μας κέρδισε επειδή είναι τεχνικότερη και χιουμοριστικότερη, σαν άρτιο απόσπασμα από κινηματογραφική κωμωδιούλα, και γι’ αυτό λειτούργησε με τρόπο διαφορετικό από εκείνον για τον οποίο είχε προγραμματιστεί. Πέτυχε δηλαδή να προπαγανδίσει ιδέες και στάσεις, και όχι ένα τυχαίο προϊόν, ή μάλλον να νομιμοποιήσει, με τη μέθοδο του αστεϊσμού, ενδιάθετες ιδέες και στάσεις. Μιλάω εδώ για τη διαφήμιση που το σλόγκαν της, το μιξοελληνοαγγλικό «Πουτ δι κοτ ντάουν, σλόουλι» που λέει ένας αστυνομικός που εμφανίζεται τόσο κακομοίρης όσο μάλλον δεν υπήρξε ποτέ, έχει γίνει προ πολλού κοινός τόπος, κοινότατος. Αν πρόκειται για σκέτο γλωσσικό τόπο και όχι και για ιδεολογικό δεν το ξέρω, αν και η γλώσσα, εκτός από το να τσακίζει κόκαλα, ή και καρδιές, έχει την εγγενή ιδιότητα να οικοδομεί κόσμους και να τους καθιερώνει.

Πού ενδέχεται να οφείλεται η επιτυχία της συγκεκριμένης διαφήμισης και η μαζική, άνευ ουσιωδών αντιδράσεων επιτυχία της; Πού επέλεξε να απευθυνθεί δηλαδή, ώστε να δελεάσει, να πείσει, να γίνει τσίχλα στο στόμα μας και κάπου βαθύτερα; Στο συνειδητό ή στο υποσυνείδητό μας; Υποτίθεται βέβαια ότι, σύμφωνα με το Προεδρικό Διάταγμα 100 του 2000, που ορίζει τις προϋποθέσεις μετάδοσης των τηλεοπτικών διαφημίσεων, «η τηλεοπτική διαφήμιση δεν πρέπει να χρησιμοποιεί τεχνικές που απευθύνονται στο υποσυνείδητο». Το ίδιο διάταγμα ορίζει ότι «η τηλεοπτική διαφήμιση δεν πρέπει να εισάγει διακρίσεις λόγω φυλής, φύλου, θρησκείας ή ιθαγένειας». Και λοιπόν; Νόμοι όπως αυτός πολύ δύσκολα αντέχουν στη βουλιμική επίθεση της ελευθεριάζουσας αγοράς μας, γι’ αυτό και οι ρητορικά αυστηρότατες προϋποθέσεις καταντούν σκέτες υποθέσεις και ανούσιο ευχολόγιο - μην παραβλέπουμε άλλωστε ότι εσχάτως η Ευρωπαϊκή Ένωση αναζητεί τρόπους για να παρακαμφθεί η απαγόρευση της γκρίζας διαφήμισης, δήθεν προς το συμφέρον του εμπορίου και του καταναλωτικού κοινού.

Ειδικά πάντως τα νομοθετικώς οριζόμενα υπέρ της μη εισαγωγής διακρίσεως λόγω φύλου θα πρέπει να ρίχνουν σε βαθιά περίσκεψη και μελαγχολία τα επιτελεία των διαφημιστικών εταιρειών. Το αποτέλεσμα το βλέπουμε άλλωστε: είτε γιαούρτι διαφημίζεται είτε σοκολάτα ή αλκοολούχο ποτό ή αυτοκίνητο, ο κατεξοχήν φορέας του μηνύματος, αν όχι το μήνυμα αυτό καθεαυτό, είναι ένα σώμα, ένα σώμα γυναικός εννοείται, συνήθως λικνιζόμενο και πάντοτε λιμπιστικό και αμέσως προσφερόμενο. Kατά βάθος, πάρα πολλές διαφημίσεις δεν απευθύνονται στον ματσωμένο πιθανό πελάτη αλλά στον «ματσό».

(Παντελής Μπουκάλας, Ομιλία στη διημερίδα «Μια άλλη τηλεόραση είναι αναγκαία» του 4ου Ευρωπαϊκού Κοινωνικού Φόρουμ, 13-14.2.2006)

Θέματα:

Α. Να συντάξετε την περίληψη του κειμένου (120 λέξεις).

Β1. Για ποιο λόγο πολλές διαφημίσεις, ανεξάρτητα από το τι διαφημίζουν, χρησιμοποιούν με τρόπο προκλητικό το γυναικείο σώμα;

Β2. Με ποιον τρόπο ο δημοσιογράφος επαληθεύει την άποψή του για την πετυχημένη και την αποτυχημένη διαφήμιση;

Β3. Με ποια άποψη του Ουμπέρτο Έκο διαφωνεί ο δημοσιογράφος; Με ποια επιχειρήματα την αντικρούει;

Β4. α. Στην πρώτη παράγραφο να βρείτε τρεις λέξεις /φράσεις που χρησιμοποιούνται συνυποδηλωτικά.

β. Να γράψετε από ένα συνώνυμο για τις υπογραμμισμένες λέξεις του κειμένου.

Γ. «Η γλώσσα, εκτός από το να τσακίζει κόκαλα ή και καρδιές, έχει την εγγενή ιδιότητα να οικοδομεί κόσμους και να τους καθιερώνει»: ποιους κόσμους και πρότυπα ζωής οικοδομεί η γλώσσα της διαφήμισης; Πιστεύετε πως έχει τη δύναμη να καταπολεμήσει καθιερωμένα στερεότυπα ή δημιουργεί καινούρια; Να αναπτύξετε τις απόψεις σας σε ένα αποδεικτικό δοκίμιο.