Ο διαφημιστής — ο δημιουργός διαφημιστής, ο καλλιτέχνης διαφημιστής — κάνει «τέχνη κατά παραγγελίαν». Μα άραγε υπάρχει τέτοια τέχνη; Και είναι τέχνη η «κατασκευή»;
Ας ξεκαθαρίσουμε αμέσως πως κάθε διαφημιστής δεν είναι δημιουργός. Μέσα στο χώρο της διαφήμισης κινούνται πολλές ειδικότητες. Υπάρχει π.χ. ο επιχειρηματίας-διαφημιστής, που εμπορεύεται διαφημιστικές υπηρεσίες (δικές του ή τρίτων). Υπάρχει ο σύμβουλος-μελετητής, που είναι συνήθως επιστήμονας. Δουλειά του είναι να αναλύει και να διερευνά τα προβλήματα προώθησης των προϊόντων. Αλλά ο δημιουργός-διαφημιστής είναι αυτός που συλλαμβάνει και εκφράζει, μορφοποιεί και υλοποιεί σε λόγο, εικόνα, ήχο, κίνη-ση. Είναι κειμενογράφος, γραφίστας, ζωγράφος, φωτογράφος, σκηνοθέτης. Είναι ο σημαντικότερος παράγο-ντας στο διαφημιστικό κύκλωμα. Και βασικά είναι — πρέπει να είναι — καλλιτέχνης.
Το να βάζεις τη φαντασία σου, την εφευρετικότητά σου, τη λεκτική σου δύναμη, την εικαστική σου δεινότητα, τη σκηνοθετική σου δεξιοτεχνία στην υπηρεσία ενός απορρυπαντικού, τσιγάρου ή καλλυντικού είναι και προβληματικό και — σύμφωνα με την κρατούσα σήμερα γνώμη των πνευματικών ανθρώπων — εξευτελι-στικό. Έτσι συχνά το νιώθει κι ο δημιουργός. Γι’ αυτό, το πρώτο βασικό πρόβλημα του δημιουργού-διαφημιστή είναι η σύγκρουση της πνευματικής του προσωπικότητας με τις «πεζές» ανάγκες της δουλειάς του και τον εκπρόσωπό τους, τον «πελάτη».
Στην καθημερινή πρακτική, η σύγκρουση αυτή αίρεται ή ξεπερνιέται, είτε με καταπίεση των προσωπικών καλλιτεχνικών φιλοδοξιών και συμβιβασμό (και τότε δημιουργούνται τα γνωστά πλέγματα) είτε με επιλογή της «ελευθερίας» (και αποχώρηση από το επάγγελμα) είτε — πολύ σπάνια — με μιαν αρμονική συνύπαρξη. Όπου ο καλλιτέχνης, ικανοποιώντας τον «πελάτη», κάνει συγχρόνως και το κέφι του. (Συνήθως ή περίπτωση των πιο επιτυχημένων — και επαγγελματικά και δημιουργικά — διαφημιστών).
Είναι όμως δυνατή μια τέτοια συνύπαρξη; Μπορεί να γίνει καλή τέχνη «κατά παραγγελίαν»; Σίγουρα μπορεί. Άλλωστε, όλη η τέχνη του κόσμου μέχρι τον 19ο αιώνα, ξεκινούσε από παραγγελίες. Η παραγγελία είναι μόνον η αφορμή. Και η αφορμή της δημιουργίας δεν έχει καμιά επίπτωση στο ποιοτικό αποτέλεσμα. Πα-ραγγελίες για καντάτες έπαιρναν και ο Μπαχ και πολλοί άλλοι, άγνωστοι σήμερα, συνθέτες της εποχής του. Αν οι καντάτες του Μπαχ ήταν αριστουργήματα (που παράλληλα ικανοποιούσαν και τον «πελάτη») αυτό έχει ελάχιστη σχέση με την παραγγελία, αλλά μεγάλη σχέση με τον Μπαχ. Όσο κι αν φαίνεται αιρετικό, λειτουρ-γικά ο Μπαχ, όταν έγραφε την καντάτα του, ήταν ένας διαφημιστής, διαφημιστής του Υψίστου.
Είναι γνωστό πως από την αρχή της ιστορίας του ανθρώπου μέχρι πριν από περίπου διακόσια χρόνια, η τέχνη ήταν πάντα εντεταγμένη σε ένα κοινωνικό σχήμα και υπηρετούσε ένα συγκεκριμένο θεσμό: το βασιλιά, την εκκλησία, τον άρχοντα. Η έννοια της ελευθερίας του καλλιτέχνη, της «έμπνευσης», της «τέχνης για την τέχνη» ή για την προσωπική έκφραση, είναι πρόσφατα δημιουργήματα του ρομαντικού κινήματος. Θα δυσκο-λευόταν κανείς να εξηγήσει αυτή την αντίληψη για την τέχνη στον πιστό υπηρέτη των Εστέρχατσυ, τον Χάυδν — ή ακόμα και στον Πίνδαρο, τον Μανουήλ Πανσέληνο ή τον Βελάσκουεθ. Κι αυτοί είχαν «πελάτες». Κι αυτοί δημιουργούσαν κατ' εντολήν. Παράλληλα όμως, σαν μεγάλοι δημιουργοί, εκφράζουν σε κάθε έργο τους και τον εαυτό τους.
Προσωπικά πιστεύω πως η πιο «δική μας» τέχνη — η χαρακτηριστική της εποχής μας, της αμαρτωλής κοινωνίας της αφθονίας — είναι η διαφημιστική. Ξέρω διαφημιστικά κείμενα που είναι αριστουργήματα ύφους και οξύτατα ανθρώπινα ντοκουμέντα — άσχετα με το προϊόν που διαφημίζουν. (Άλλωστε τι σημασία έχει τώρα ποιος Πυθιονίκης πλήρωσε τον Πίνδαρο). Ήδη διαφημιστικές αφίσες, καταχωρίσεις και συσκευασίες υπάρχουν στα περισσότερα μουσεία μοντέρνας τέχνης. Είμαι σίγουρος πως μερικές μικρές διαφημιστικές ταινίες μας θα παίζονται σαν έργα τέχνης, όταν τα περισσότερα βαρύγδουπα πρωτοποριακά φιλμ της επο-χής μας θα έχουν ξεχαστεί. Αν σας φανεί περίεργη η άποψή μου — σκεφτείτε πόσο θα παραξενευόταν ο αρ-χαίος Αθηναίος αν του λέγατε πως το καθημερινό του κανάτι θα θαυμαζόταν μετά δυόμισι χιλιάδες χρόνια σε Μουσείο. Δεν αξιολογούμε ποτέ την «καθημερινή» μας τέχνη — αλλά αυτή είναι που μας εκφράζει. Μόνο που πρέπει να λησμονηθεί η χρήση (ή το προϊόν) για να λάμψει η καλλιτεχνική αξία.
Άσχετα όμως με την ποιότητα της τέχνης που δημιουργεί — θεληματικά ή άθελά του — ο δημιουργός που εμπορεύεται την εκφραστική του δύναμη υποφέρει από την πίεση της εντολής. (Όπως υπέφεραν και οι παλιοί δημιουργοί από τις απαιτήσεις των «πελατών» τους). Υποφέρει και από κάτι άλλο. Από τη γνώμη των τρίτων. Σήμερα η γενική άποψη για τους δημιουργικούς-διαφημιστές είναι πως «πουλήθηκαν». Κι όσο κι αν ο ίδιος ο δημιουργός έχει διαφορετική γνώμη, αυτή η άποψη, ιδιαίτερα όταν προέρχεται από τους ομότεχνους, το πνευματικό κατεστημένο, επηρεάζει και τη γνώμη του για τον ίδιο τον εαυτό του. Να κάτι που δε βάραινε την ψυχή των παλιών καλλιτεχνών που δημιουργούσαν «κατά παραγγελίαν».
Έτσι, οι περισσότεροι δημιουργοί της διαφήμισης — και στην Ελλάδα και σ' όλο τον κόσμο — βαρυγγω-μούν τόσο κάτω από το «ζυγό της ανάγκης», όσο και κάτω από την περιφρόνηση των «πνευματικών ανθρώ-πων». Και μουρμουρίζουν και γκρινιάζουν με τους «πάτρωνές» τους — όπως οι παλιοί αυλικοί ποιητές έβρι-ζαν τους βασιλιάδες που έπρεπε — δημόσια — να υμνούν. Κι ωστόσο δημιουργούν. Καθημερινά. Και πολλές φορές φτιάχνουν έργα που εκφράζουν πράγματα πολύ βαθύτερα από αυτά που ξεκίνησαν να πουν. Και που συχνά τούς δίνουν (όσο κι αν το αρνούνται) μια ψυχική ικανοποίηση. Ξέρουμε πως στα χιλιάδες χρόνια της ανθρώπινης ιστορίας οι δημιουργοί δημιουργούσαν για να δημιουργούν — και μαζί δημιουργούσαν για να ζήσουν.
Θα ρωτήσετε: ο Μπαχ πίστευε στο Θεό — ο διαφημιστής πιστεύει στο ΑVΑ; Στo μέτρο που είναι καλός διαφημιστής πρέπει να πιστεύει στο ΑVΑ. Τουλάχιστον την ώρα που γράφει γι' αυτό. Άραγε όμως όλοι οι αυλικοί ποιητές θαύμαζαν τους βασιλιάδες που υμνούσαν; Οι ζωγράφοι λάτρευαν αληθινά τις κυράδες που απεικονίζουν στα πορτρέτα τους; Κι άραγε οι καλύτεροι αγιογράφοι ήταν αυτοί που πίστευαν ή αυτοί που δεν πίστευαν; (Δεν λέω οι πιο ευτυχισμένοι. Σπάνια συμπλέουν ευτυχία και τέχνη).
Και τι να πούμε για τη σύγχρονή μας «στρατευμένη τέχνη»; Οι δημιουργοί των διαφημίσεων συνεχίζουν — χωρίς πάντα να το ξέρουν — μια πολύ παλιά ιστορία. Κάνουν τέχνη «επί μέτρῳ». Αλλά κάνουν τέχνη. Με την ανώνυμη σεμνότητα των γοτθικών λιθοξόων. Και μερικά από τα δημιουργήματά τους είναι καλύτερα από την «επώνυμη» τέχνη. Είτε αυτό αρέσει στους διανοούμενους είτε όχι.
(Ν. Δήμου)
Θέματα:
Α. Να συντάξετε την περίληψη του κειμένου (120 λέξεις).
Β1. «Δεν αξιολογούμε ποτέ την «καθημερινή» μας τέχνη — αλλά αυτή είναι που μας εκφράζει. Μόνο που πρέπει να λησμονηθεί η χρήση (ή το προϊόν) για να λάμψει η καλλιτεχνική αξία»: να εκφράσετε σε μία παράγραφο την αντίδρασή σας για την παραπάνω διαπίστωση του Ν. Δήμου.
Β2. α. Να επισημάνετε τη δομή και τον τρόπο ανάπτυξης της 5ης §.
β. Να δώσετε έναν άλλο τίτλο το κείμενο, χρησιμοποιώντας συνυποδηλωτικά τη γλώσσα.
Β3. α. Να βρείτε λέξεις /φράσεις στο κείμενο, δηλωτικές της οπτικής γωνίας του συγγραφέα.
β. Με ποιον τρόπο ο συγγραφέας αποδεικνύει ότι μπορεί να υπάρχει καλή τέχνη «κατά παραγγελίαν»;
Β4. Στην πρώτη αλλά και στην προτελευταία παράγραφο ο συγγραφέας θέτει ορισμένα ερωτήματα. Σε τι αποσκοπεί κάθε φορά με το καθένα από αυτά;
Β5. α. εφευρετικότητα, βαρυγγωμούν, σεμνότητα: να γράψετε ένα από ένα συνώνυμο για τις παραπάνω λέξεις.
β. Να γράψετε προτάσεις χρησιμοποιώντας τα ακόλουθα ονοματικά σύνολα:
- στρατευμένη τέχνη,
- πνευματικό κατεστημένο.
Γ. Υποθέστε ότι εργάζεστε σε διαφημιστική εταιρεία. Σε ένα συνέδριο διαφημιστών, να υποστηρίξετε την άποψη ότι η διαφήμιση είναι τέχνη και να υπερασπιστείτε τους διαφημιστές από την κατηγορία που συχνά εκτοξεύεται εναντίον τους, ότι υποτάσσουν την τέχνη σε εμπορικές σκοπιμότητες.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου