Ομιλία της Μελίνας Μερκούρη στην Oxford Union, 1986

Κύριε Πρόεδρε, Αξιότιμα Μέλη, Κυρίες και Κύριοι,

Κατ’ αρχάς, επιτρέψτε μου να ευχαριστήσω την OXFORD UNION που έφερε το θέμα αυτό για συζήτηση και ευχαριστώ που με προσκαλέσατε. Νομίζω ότι θα ήταν καλό αυτό το βράδυ να ακουστεί μια ελληνική φωνή. Μια φωνή έστω με τη φτωχή μου προφορά. Την ακούω και μορφάζω. Θυμάμαι εκείνο που είπε κάποτε ο Brendan Behan για κάποιο εκφωνητή «Μιλάει σαν να ‘χει τα Ελγίνεια Μάρμαρα στο στόμα του».

Θα ήθελα να ευχαριστήσω επίσης το μεγάλο αριθμό Βρετανών πολιτών που συνηγόρησαν υπέρ των θέσεων της κυβέρνησης με τα αξιότιμα μέλη και των δύο σωμάτων του κοινοβουλίου που εκδήλωσαν ενδιαφέρον και συμπάθεια για το αίτημα της επιστροφής των μαρμάρων. Και βεβαίως εκφράζω τη βαθιά ευγνωμοσύνη μου στη Βρετανική Επιτροπή για την Eπιστροφή των Mαρμάρων του Παρθενώνα, για τις προσπάθειές της να αποκαλύψει την αλήθεια στο Βρετανικό λαό.

Υπάρχουν τα Μάρμαρα του Παρθενώνα. Δεν υπάρχουν Ελγίνεια Μάρμαρα. Όπως Υπάρχει ο Δαβίδ του Michael Angelo. Yπάρχει η Αφροδίτη του Da Vinci. Υπάρχει ο Ερμής του Πραξιτέλη. Υπάρχουν οι Ψαράδες στη θάλασσα του Turner. Υπάρχει η Capella Sixtina. Δεν υπάρχουν Ελγίνεια Μάρμαρα.

Ξέρετε, λένε ότι εμείς οι Έλληνες είμαστε ένας θερμόαιμος λαός. Να σας πω κάτι, είναι αλήθεια. Και είναι γνωστό πως δεν αποτελώ εξαίρεση. Γνωρίζοντας τι σημαίνουν τα γλυπτά αυτά για τον ελληνικό λαό, δεν είναι εύκολο να μιλήσω ψύχραιμα για το πως πάρθηκαν τα Μάρμαρα από την Ελλάδα, αλλά θα προσπαθήσω. Το υπόσχομαι.

Ένας από τους διακεκριμένους καθηγητές σας με συμβούλεψε να εξιστορήσω το πώς πάρθηκαν τα μάρμαρα από την Αθήνα και έφθασαν στις Βρετανικές ακτές. Ισχυρίστηκα ότι αυτό είναι αρκετά γνωστό, αλλά μου είπε ακόμη ότι και αν υπάρχει και ένα άτομο σ’ αυτό το ακροατήριο στο οποίο τα γεγονότα αυτά είναι ασαφή, το ιστορικό πρέπει να ειπωθεί. Έτσι θ’ αρχίσω όσο μπορώ σύντομα.

Βρισκόμαστε στα τέλη του 19ου αιώνα. Ο Ναπολέων σκέφτεται να αποπειραθεί να εισβάλει στην Αγγλία. Αποφασίζει να μην το πράξει. Αντί αυτού εισβάλλει στην Αίγυπτο αποσπώντας την από την τουρκική κυριαρχία, γεγονός που δυσαρεστεί πολύ τους Τούρκους. Διακόπτουν τις διπλωματικές σχέσεις με τη Γαλλία και κηρύσσουν πόλεμο. Η Βρετανία βρίσκει ότι αυτή είναι μια πρώτης τάξεως στιγμή να διορίσει πρεσβευτή στην Τουρκία. Τα καθήκοντα αναλαμβάνει ο Λόρδος Elgin. Μόλις έχει παντρευτεί την όμορφη Mary Nisbett και τελειώνει το ωραίο εξοχικό του. Ο αρχιτέκτονας του του μιλάει για τα θαύματα της ελληνικής αρχιτεκτονικής και γλυπτικής και του λέει πως θα ήταν μια θαυμάσια ιδέα να κάνει αντίγραφα από τα πραγματικά έργα στην Αθήνα. "Θαυμάσιο πράγματι" λέει ο Elgin. Αρχίζει να συγκροτεί μια ομάδα ανθρώπων που θα μπορούσαν να κάνουν αρχιτεκτονικά σχέδια με επικεφαλής έναν ικανό ζωγράφο που δεν ήταν άλλος από τον ιταλό Giovanni Lusieri. Εφημέριος της ομάδας του Elgin ήταν ο Αιδεσιμώτατος Philip Hunt. Δεν θα μιλήσω με πολύ σεβασμό γι’ αυτόν. Αν είχα να εξαιρέσω το Λόρδο Elgin, ο αρχιαπατεώνας στην υπόθεση όπως τη βλέπω ήταν ο Αιδεσιμώτατος Hunt, αλλά γι΄ αυτόν θα μιλήσω αργότερα. Οι Elgins γίνονται δεκτοί στην Κων/πολη με μεγαλοπρέπεια. Ανταλλάσσονται πλούσια δώρα. Οι άνεμοι του πολέμου είναι ευνοϊκοί για τους Βρετανούς και ο Σουλτάνος είναι ικανοποιημένος.

Ας στραφούμε τώρα στην Ελλάδα. Την Ελλάδα εκείνη που για 400 τόσα χρόνια βρίσκεται κάτω από τον Οθωμανικό ζυγό. Η ομάδα των καλλιτεχνών του Elgin φθάνει στην Αθήνα. Οι Τούρκοι έχουν ορίσει δύο κυβερνήσεις, μια πολιτική και μια στρατιωτική. Πολλά έχουν ειπωθεί και συνεχίζονται να λέγονται για το πόσο λίγο ενδιαφέρον εκδήλωναν οι Τούρκοι για τους θησαυρούς της Ακρόπολης. Εν τούτοις, χρειάστηκαν 6 μήνες για να επιτραπεί η είσοδος στην ομάδα του Elgin. Αλλά τα κατάφεραν με 5 λίρες, στο χέρι του στρατιωτικού κυβερνήτη, για κάθε επίσκεψη. Αυτό εγκαινίασε μια διαδικασία δωροδοκίας και διαφθοράς των αξιωματικών που δεν θα σταματούσε μέχρι να συσκευαστούν και να φορτωθούν τα μάρμαρα για την Αγγλία. Όμως όταν στήθηκαν οι σκαλωσιές και τα αντίγραφα ήταν έτοιμα να γίνουν, ξαφνικά έφθασαν φήμες για προετοιμασία στρατιωτικής δράσης των Γάλλων. Ο Τούρκος κυβερνήτης διέταξε την ομάδα του Elgin να κατέβει από την Ακρόπολη. Με 5 λίρες την επίσκεψη ή όχι, η πρόσβαση στην Ακρόπολη ήταν απαγορευμένη. Μόνο ένας τρόπος υπήρχε για να τους επιτραπεί η είσοδος ξανά. Να χρησιμοποιήσει ο Elgin την επιρροή του πάνω στο Σουλτάνο στην Κων/πολη, ν΄ αποσπάσει ένα έγγραφο, το λεγόμενο φιρμάνι που θα διέταζε τις αρχές των Αθηνών να επιτρέψουν τη συνέχιση των εργασιών.

Ο Αιδεσιμώτατος Hunt πηγαίνει στην Κων/πολη να συναντήσει τον Λόρδο Elgin. Ζητά στο έγγραφο να αναφέρεται ότι οι καλλιτέχνες - παρακαλώ προσέξτε το αυτό - είναι αποκλειστικά στην υπηρεσία του Βρετανού Πρεσβευτή. Ο Elgin επισκέπτεται το Σουλτάνο και αποσπά το φιρμάνι. Το κείμενο του εγγράφου είναι μάλλον ύπουλα συντεταγμένο. Επιτρέψτε μου να σας διαβάσω τις εντολές που δόθηκαν από το Σουλτάνο και που αφορούν τη συζήτηση μας. Παραθέτω: «Οι καλλιτέχνες να μη συναντήσουν αντίδραση στο να περπατήσουν, να επιθεωρήσουν, να μελετήσουν τις μορφές και τα κτίρια που επιθυμούν να σχεδιάσουν ή να αντιγράψουν ή στο να τοποθετήσουν σκαλωσιές γύρω από τον αρχαίο ναό ή στο να αντιγράψουν σε ασβεστόλιθο ή σε γύψο τα αναφερόμενα κοσμήματα και μορφές ή στο να σκάψουν, αν το βρίσκουν αναγκαίο, σε αναζήτηση επιγραφών ανάμεσα στα απορρίμματα. Ούτε να παρεμποδιστούν από το να πάρουν οποιαδήποτε κομμάτια από πέτρες με επιγραφές ή με μορφές». Οι εντολές αυτές δόθηκαν στους Κυβερνήτες και το σημείο αυτό τονίζεται στο φιρμάνι, «χάριν των λαμπρών σχέσεων ανάμεσα στις δύο χώρες» και παραθέτω ξανά: «Ιδιαίτερα αφού δεν βλάπτουν τα αναφερόμενα κτίρια επιθεωρώντας τα, μελετώντας τα και σχεδιάζοντάς τα».

Πριν καλά καλά φθάσει το φιρμάνι στην Αθήνα, γίνεται μια φοβερή επίθεση πάνω σε ένα οικοδόμημα που μέχρι σήμερα θεωρείται από πολλούς, η ευγενέστερη και ωραιότερη από τις ανθρώπινες δημιουργίες. Όταν έγινε η έφοδος στην πύλη των Καρυάτιδων, ο πυρετός ανέβηκε τόσο που ο Αιδεσιμότατος Hunt έριξε την ιδέα να μετακινηθεί όλο το κτίριο, αν από τη Βρετανική πολεμική μηχανή μπορούσε να αποσταλεί ένας άνθρωπος γι’ αυτό. Ο Elgin ανατρίχιασε με την ιδέα και ζήτησε να σταλεί ένα καράβι. Το αίτημα δεν θεωρήθηκε εξωφρενικό, αλλά εκείνη τη στιγμή, δεν υπήρχε διαθέσιμο καράβι. (Φαντάζεστε τι θα γινόταν αν υπήρχε).

Για να αφηγηθώ όλη την τερατωδία χρειάζεται αρκετός χρόνος και αρκετή ψυχραιμία. Οι λέξεις "λεηλασία", "ερήμωση", "αχαλίνωτη καταστροφή", "αξιοθρήνητη συντριβή και συμφορά" δεν είναι δικές μου για να χαρακτηριστεί το γεγονός. Ειπώθηκαν από τους σύγχρονους του Elgin. Ο Horace Smith αναφέρεται στον Elgin σαν τον «ληστή των μαρμάρων». Ο Lord Byron τον αποκάλεσε «πλιατσικολόγο». Ο Thomas Hardy χαρακτήρισε αργότερα τα μάρμαρα σαν «αιχμάλωτους σε εξορία».

Η κυβέρνησή μου έχει ζητήσει την επιστροφή των μαρμάρων του Παρθενώνα. Μας το αρνήθηκαν. Ας σημειωθεί ότι δε θα εγκαταλείψουμε ποτέ το αίτημα αυτό. Επιτρέψτε μου να απαντήσω τα μόνιμα επιχειρήματα ενάντια στην επιστροφή και να ασχοληθώ με αυτά ένα προς ένα.

Τα μάρμαρα πάρθηκαν με «νόμιμη» διαδικασία. Ρωτώ αν η δωροδοκία και εξαχρείωση των αξιωματικών δεν αντιτίθενται στη "νόμιμη διαδικασία".

Παραμένει ένα δεύτερο επιχείρημα παρά το ότι έχει έκτοτε αμφισβητηθεί από πολλούς Βρετανούς περιηγητές στην Ελλάδα την εποχή αυτή. "Οι αδαείς και δεισιδαίμονες Έλληνες ήταν αδιάφοροι για την τέχνη και τα μνημεία τους". Αυτό βέβαια υπονοεί ότι ήταν τυφλοί, ασυνείδητοι και άκαρδοι. Ποιοι; Οι Έλληνες που πολύ μετά τον Περικλή δημιούργησαν τα θαύματα της Βυζαντινής Τέχνης. Οι Έλληνες που, ακόμα και κάτω από την Οθωμανική κατοχή, δημιούργησαν σχολές τέχνης και χειροτεχνίας. Οι Έλληνες που παρά 400 χρόνια τουρκικής κατοχής, διατήρησαν με πείσμα τη γλώσσα και τη θρησκεία τους. Οι ίδιοι Έλληνες που κατά τον αγώνα για την ανεξαρτησία τους έστειλαν στους Τούρκους στρατιώτες βόλια να χρησιμοποιηθούν εναντίον τους. Ναι, εναντίον τους. Οι Τούρκοι στρατιώτες, κλεισμένοι στην Ακρόπολη, έμειναν από πολεμοφόδια και άρχισαν να καταστρέφουν τις κολώνες για να αφαιρέσουν το μολύβι να κάνουν με αυτό βόλια. Οι Έλληνες τους έστειλαν πολεμοφόδια με το μήνυμα, "Να τα βόλια, μην αγγίξετε τις κολώνες". Μόλις έγινε ανεξάρτητη η Ελλάδα, ένα από τα πρώτα νομοθετικά διατάγματα που πέρασαν από την ελληνική κυβέρνηση ήταν εκείνο για την προστασία και συντήρηση των εθνικών μνημείων. Είναι αυτό αδιαφορία; Θεωρούμε αυτή την κατηγορία τερατώδη. Θα έχετε σίγουρα ακούσει, αλλά επιτρέψτε μου, να επαναλάβω τι είπε ένας γέρος καρδιοπαθής Έλληνας στον J.C. Hobhouse. "Παίρνετε τους θησαυρούς μας. Σας παρακαλώ να τους φυλάξετε καλά. Μια μέρα θα τους ζητήσουμε πίσω". Μπορούμε να πιστέψουμε ότι ο άνθρωπος αυτός μιλούσε για λογαριασμό του;

Επιχείρημα 3ο. Αν τα μάρμαρα επιστραφούν, αυτό θα αποτελέσει ένα προηγούμενο που μπορεί να οδηγήσει στην εκκένωση των μουσείων. Συγχωρέστε με, αλλά αυτό είναι κοινή κολακεία. Ποιος πρόκειται να ζητήσει και ποιος πρόκειται να επιτρέψει το άδειασμα των μουσείων; Επιτρέψτε μου να δηλώσω, για άλλη μια φορά, ότι πιστεύουμε πως οπουδήποτε και αν βρίσκονται τα μουσεία, αποτελούν ζωτική κοινωνική και πολιτιστική ανάγκη και πρέπει να προστατεύονται. Έχω επανειλημμένα δηλώσει ότι ζητούμε ένα αναπόσπαστο μέρος κτιρίου που ακρωτηριάστηκε. Σε όλο τον κόσμο το ίδιο το όνομα της πατρίδας μας είναι άμεσα συνδεδεμένο με τον Παρθενώνα. Ζητούμε απλώς κάτι μοναδικό, κάτι απαράμιλλο, κάτι ιδιαίτερο της ταυτότητάς μας. Αγαπητοί φίλοι, αν υπήρχε ο παραμικρός κίνδυνος για τα μουσεία, τότε γιατί το Διεθνές Συμβούλιο των Μουσείων πρότεινε μια "ανοιχτόμυαλη στάση" στα μέλη του;

Επιχείρημα 4ο. Αυτή είναι η πρόσφατη σοδειά. Μόλυνση. Μόλυνση πάνω από την Ακρόπολη. Τι σας λέει αυτό; Όταν το Λονδίνο αντιμετώπιζε το σοβαρό πρόβλημα μόλυνσης, υπήρξαν κραυγές πανικού για τα μάρμαρα; Βεβαίως όχι. Για τον απλούστατο λόγο ότι τα μάρμαρα ήταν στεγασμένα στο Βρετανικό Μουσείο. Εμείς δεν προφασιζόμαστε ότι τα γλυπτά θα επανατοποθετηθούν. Νομίζουμε ότι αυτό δεν γίνεται, αλλά η κυβέρνησή μου έχει διατυπώσει ότι την ημέρα που θα επιστραφούν τα μάρμαρα στην Αθήνα θα υπάρχει έτοιμο να τα δεχθεί ένα όμορφο μουσείο με τα πιο προηγμένα συστήματα ασφάλειας και συντήρησης, δίπλα στην Ακρόπολη. Μπορώ να προσθέσω ότι είμαστε περήφανοι για τις συνεχιζόμενες εργασίες στην Ακρόπολη. Η δουλειά αυτή παρουσιάστηκε σε ένα συμβούλιο κορυφαίων αρχαιολόγων απ’ όλο τον κόσμο που προσκλήθηκαν στην Αθήνα ειδικά. Ο έπαινος ήταν ομόφωνος και ενθουσιαστικός. Από τότε έχει παρουσιαστεί στις περισσότερες ευρωπαϊκές πόλεις. Με χαρά την υποδέχθηκε και το Βρετανικό Μουσείο. Οι Financial Times αναφέρθηκαν στην ποιότητα της εργασίας αυτής και την παραδειγματική ικανότητα των Ελλήνων συντηρητών. Ζήτησα να υπάρχουν αντίγραφα στη διάθεση όσων από σας ενδιαφέρονται.

Το μόνιμο επιχείρημα των Βρετανών είναι ότι μετακινώντας τα μάρμαρα, τα έσωζαν από τη βαρβαρότητα των Τούρκων. Το να αρνηθώ το βανδαλισμό των Τούρκων θα μ’ έβαζε σε δύσκολη θέση, αλλά γεγονός είναι ότι οι Τούρκοι δεν έδωσαν άδεια στο να μετακινηθούν γλυπτά από τα μνημεία και τους τοίχους της Ακρόπολης και ότι με την ευλογία του Αιδεσιμώτατου Hunt μετακινήθηκαν κατά βάρβαρο τρόπο. Παραθέτω ένα από τα γράμματα του Lusieri προς τον Elgin: « Έχω την ευχαρίστηση να σας ανακοινώσω την απόκτηση της 6ης μετόπης, εκείνης με τον κένταυρο που απάγει τη γυναίκα. Με το έργο αυτό είχαμε πολλά προβλήματα από κάθε άποψη, και αναγκάστηκα να γίνω λίγο βάρβαρος». Σε άλλο γράμμα ελπίζει ότι, «οι βαρβαρισμοί που ήμουνα υποχρεωμένος να διαπράξω ελπίζω να ξεχαστούν».

Ο Edward Dodwell έγραψε: «Ένιωσα την απερίγραπτη ταπείνωση να είμαι παρών όταν ο Παρθενώνας απογυμνωνόταν από τα λαμπρότερα γλυπτά του. Είδα ορισμένες μετόπες της ακραίας νότιας πλευράς του ναού να σέρνονται κάτω. Ήταν σφηνωμένες ανάμεσα στις τριγλύφους με μια εσοχή και προκειμένου να τις σηκώνουν, ήταν απαραίτητο να ρίξουν στο έδαφος το θαυμάσιο γείσο με το οποίο καλύπτονταν. Η νοτιοανατολική πλευρά του αετώματος μοιράστηκε την ίδια τύχη».

Δεν μπορούμε παρά να καταραστούμε το βάρβαρο πνεύμα που τους παρότρυνε να θρυμματίσουν και να ακρωτηριάσουν, να λεηλατήσουν και να ανατρέψουν τα λαμπρά έργα που είχε αναθέσει ο Περικλής και που είχε εκτελέσει η απαράμιλλη μεγαλοφυΐα του Ικτίνου και του Φειδία.

Ένας άλλος μάρτυρας ο Robert Smirke γράφει: «Ταράχθηκα ιδιαίτερα όταν είδα την καταστροφή που γινόταν με το γκρέμισμα των αναγλύφων της ζωοφόρου. Κάθε πέτρα καθώς έπεφτε έσειε το έδαφος με το ασήκωτο βάρος της και ο βαθύς υπόκωφος ήχος που έκανε έμοιαζε σαν αγωνιώδες βογκητό του πληγωμένου πνεύματος του ναού. Αυτά σχετικά με τη βαρβαρότητα».

(…) Έχω πάρει πολύ χρόνο και ξέρω πως η συζήτηση είναι αυτή που θα αγγίξει τις συνειδήσεις. Ελπίζω η συζήτηση να προκαλέσει μερικές ερωτήσεις. Θέτω μερικές από αυτές. Τα μάρμαρα πάρθηκαν κακώς; Και αν κακώς πάρθηκαν, είναι σωστό να κρατούνται; Ακόμα, αν είναι σωστό το ότι πάρθηκαν, είναι λάθος να επιστραφούν; Τι βαρύτητα θα πρέπει να δοθεί στο επιχείρημα ότι αν δεν τα είχε πάρει ο Elgin, άλλος Άγγλος ή Γάλλος θα τα είχε πάρει; Πειράζει που το 95% του ελληνικού λαού μπορεί ποτέ να μη δει τα λαμπρότερα έργα της ελληνικής δημιουργίας; Είναι δυνατόν μια ελεύθερη Ελλάδα να είχε επιτρέψει τη μετακίνηση των μαρμάρων;

Η Αγγλία και η Ελλάδα είναι φίλες χώρες. Αγγλικό αίμα έτρεξε στα ελληνικά χώματα στη διάρκεια του πολέμου κατά του φασισμού. Και οι Έλληνες έδωσαν τη ζωή τους για να προστατεύσουν τους Άγγλους πιλότους. Διαβάστε τον Churchill, μιλάει για το πόσο σημαντικός ήταν ο ελληνικός ρόλος στην αποφασιστική νίκη στην έρημο κατά του Ρόμελ. Το περασμένο καλοκαίρι έγινε ένα αφιέρωμα στον Σαίξπηρ στο Αμφιθέατρο που βρίσκεται στους πρόποδες της Ακρόπολης. Το Covent Garden έπαιξε τον Μάκβεθ του Βέρντι. Το Εθνικό σας θέατρο ήρθε με τον Κοριολάνο. Ήταν αξέχαστες βραδιές. Όχι μόνο για την υψηλή ποιότητα των παραστάσεων αλλά επίσης για την εκπληκτική επικοινωνία ανάμεσα στους Βρετανούς καλλιτέχνες και το ελληνικό κοινό. Ο Ian McKellen ας με συγχωρέσει αν μιλήσω για τα δάκρυά του από συγκίνηση καθώς και για εκείνα των συναδέλφων του καλλιτεχνών, καθώς το ελληνικό κοινό επευφημούσε. Τα δάκρυα αυτά είχαν να κάνουν με την επαφή ανάμεσα στους λαούς, με φιλία, με τον Σαίξπηρ που παρουσιάζονταν σ’ αυτό τον ιερό χώρο. Ήταν θαυμάσια, αξέχαστα. Στο όνομα αυτής της φιλίας σάς λέμε, έγινε μια αδικία που μπορεί τώρα να αποκατασταθεί.

Πρέπει να καταλάβετε τι σημαίνουν για μας τα Μάρμαρα του Παρθενώνα. Είναι η υπερηφάνεια μας, είναι οι θυσίες μας. Είναι το ευγενέστερο σύμβολο τελειότητας. Είναι φόρος τιμής στη δημοκρατική φιλοσοφία. Είναι οι φιλοδοξίες μας και το ίδιο το όνομά μας. Είναι η ουσία της ελληνικότητας.

Είμαστε έτοιμοι να πούμε ότι θεωρούμε όλη την πράξη του Elgin σαν άσχετη προς το παρόν. Λέμε στην Βρετανική Κυβέρνηση: Κρατήσατε αυτά τα γλυπτά για δύο σχεδόν αιώνες. Τα φροντίσατε όσο καλύτερα μπορούσατε, γεγονός για το οποίο και σας ευχαριστούμε. Όμως τώρα στο όνομα της δικαιοσύνης και της ηθικής παρακαλώ δώστε τα πίσω. Ειλικρινά πιστεύω ότι μια τέτοια χειρονομία εκ μέρους της Μεγάλης Βρετανίας θα τιμούσε πάντα το όνομά της.

Ευχαριστώ.

Πολιτιστική κληρονομιά

Έχουμε το προνόμιο να ζούμε σε μια χώρα που κάθε σπιθαμή του εδάφους της μαρτυρεί πολιτισμό και ιστορία. Εκτός από τους ιστορικούς τόπους με παγκόσμια ακτινοβολία - Αθήνα, Δελφοί, Ολυμπία και πολλοί άλλοι - μνημεία υπάρχουν παντού: αρχαία ιερά και ξωκκλήσια σε σχεδόν απάτητες βουνοκορφές, και στο βυθό των θαλασσών μας, καταποντισμένα λιμάνια, πλοία, έργα τέχνης, απλοί αμφορείς και τόσα άλλα, σε μεγάλο πλήθος. Είναι ένα προνόμιο μοναδικό, το οποίο, όμως δημιουργεί και τη σοβαρή υποχρέωση της προστασίας αυτής της κληρονομιάς.

Η προστασία των έργων του Πολιτισμού δεν είναι μόνον ένα ηθικό χρέος. Είναι και συμφέρον, επειδή η πολιτιστική κληρονομιά αποτελεί πλούτο και με την κυριολεκτική σημασία του όρου. Ακόμα περισσότερο, όμως τα μνημεία, ως παράγοντες της ακτινοβολίας του πολιτισμού μας, είναι πηγή κύρους για τη χώρα μας και βασικό έρεισμα για το χειρισμό εθνικών μας υποθέσεων. Ας μην ξεχνάμε ότι το κύρος αυτό, η φιλοσοφία, οι πολιτικές ιδέες και η τέχνη μάς βοήθησαν πολύ στην ανάπτυξη του φιλελληνισμού, ο οποίος με τη σειρά του πολύ συνέβαλε στην αποκατάσταση της εθνικής ανεξαρτησίας μας. Έτσι πέρα από κάθε σκοπιμότητα, η πολιτιστική κληρονομιά μας παραμένει δάσκαλος και οδηγός, η εσωτερική μας δύναμη, η ευσυνειδησία και η υπερηφάνεια μας.

Αυτό που κράτησε τον ελληνισμό όρθιο μέσα στους αιώνες είναι η δύναμη της παράδοσής του, που τροφοδοτείται από την παρουσία των μνημείων της στο περιβάλλον του καθημερινού ανθρώπου. Όμως, η παρουσία αυτή εξασφαλίζεται μόνον με κατάλληλους θεσμούς, με κατάλληλα τεχνικά έργα, με δημιουργία μουσείων και πολλά άλλα συναφή. Βεβαίως, για όλα αυτά χρειάζονται άνθρωποι, χρήματα και μέσα, πολύ περισσότερα από όσα διαθέτουμε σήμερα.

Βεβαίως - και αυτό είναι το σπουδαιότερο - χρειάζεται μια άλλου τύπου βίωση της κληρονομιάς μας, που δεν θα υπάρξει, αν δεν αλλάξει εκ βάθρων το ακατάλληλο εκπαιδευτικό μας σύστημα. Γιατί δε θα διαθέτουμε δραστική προστασία της κληρονομιάς μας, όσο κάθε Έλληνας πολίτης δε θα είναι ένας συνειδητός, ευαίσθητος και παθιασμένος φρουρός της.

Μελίνα Μερκούρη

Θέματα:

Α. Γράψτε την περίληψη του κειμένου (80-90 λέξεις).

Β1. Να αναπτύξετε σε μία παράγραφο (80-90 λέξεων) το περιεχόμενο του ακόλουθου αποσπάσματος: «Αυτό που κράτησε τον ελληνισμό όρθιο μέσα στους αιώνες είναι η δύναμη της παράδοσής του, που τροφοδοτείται από την παρουσία των μνημείων της στο περιβάλλον του καθημερινού ανθρώπου».

Β2. α. Να επισημάνετε τη δομή και τους τρόπους ανάπτυξης της 2ης παραγράφου.

β. Με ποιον τρόπο συνδέονται οι δύο πρώτες παράγραφοι του κειμένου;

Β3. Με ποια συλλογιστική πορεία αναπτύσσεται η 1η παράγραφος; Αιτιολογήστε την απάντησή σας.

Β4. α. έρεισμα, κύρος: γράψτε από μια σημασιολογικά συγγενή λέξη και στη συνέχεια σχηματίστε δύο δικές σας προτάσεις/περιόδους με τις παραπάνω λέξεις.

β. ακτινοβολία, συναφή: από το β’ συνθετικό των λέξεων αυτών σχηματίστε δύο νέες σύνθετες λέξεις.

Β5. Στα παρακάτω αποσπάσματα να αντικαταστήσετε τις υπογραμμισμένες λέξεις με σημασιολογικά συγγενείς, ώστε να μην αλλοιώνεται το νόημα:

i. Έχουμε το προνόμιο να ζούμε…

ii. Η προστασία των έργων του Πολιτισμού δεν είναι μόνον ένα ηθικό χρέος.

iii. Γιατί δε θα διαθέτουμε δραστική προστασία…

iv. όσο κάθε Έλληνας πολίτης δε θα είναι ένας συνειδητός, ευαίσθητος και παθιασμένος φρουρός της…

Γ. Προβληματισμό δημιουργούν τα αποτελέσματα ερευνών που δείχνουν ότι τα μουσεία και οι αρχαιολογικοί χώροι δε συγκινούν ιδιαίτερα τους Νεοέλληνες. Πού οφείλεται αυτό και με ποια στρατηγική μπορεί να ανατραπεί αυτή η κατάσταση; Αναπτύξτε τις απόψεις σας σε ένα κείμενο που προορίζεται για το περιοδικό του σχολείου σας.

ΜΕΛΙΝΑ ΜΕΡΚΟΥΡΗ - ΑΓΩΝΑΣ ΜΑΡΜΑΡΩΝ - Parthenon - Παρθενώνας

[Πήρε να χειμωνιάζει…]

Πήρε να χειμωνιάζει. Πλήθυναν οι άδειες καρέκλες γύρω μου. Έχω πιάσει γωνιά και πίνω καφέδες, φουμέρνοντας αντικρύ στο πέλαγος. Θα μπορούσα να περάσω έτσι μια ζωή ολόκληρη, αν δεν την έχω κιόλας περάσει. Ανάμεσα σε μια παλιά ξύλινη πόρτα ξεβαμμένη απ’ τον ήλιο κι ένα κλωναράκι γιασεμιού τρεμάμενο. που έτσι και συμβεί να μου λείψουν μια μέρα, η ανθρωπότητα όλη θα μου φαίνεται άχρηστη. Σχεδόν σοβαρολογώ. Επειδή εδώ δεν πρόκειται πια για τη φύση, που αυτήν, πιστεύω, είναι πιο σημαντικό να τη διαλογίζεσαι παρά να τη βιώνεις. ούτε καν για την παράδοση. Πρόκειται για τη βαθύτερη εκείνη δύναμη των αναλογιών που συνέχει τα παραμικρά με τα σπουδαία ή τα καίρια με τα ασήμαντα, και διαμορφώνει κάτω από την κατατεμαχισμένη των φαινομένων επιφάνεια ένα πιο στερεό έδαφος για να πατήσει το πόδι μου – παραλίγο να πω ή ψυχή μου.

Μέσα σ’ ένα τέτοιο πνεύμα είχα κινηθεί άλλοτε, όταν έλεγα ότι ένα τοπίο δεν είναι, όπως το αντιλαμβάνονται μερικοί, κάποιο απλώς σύνολο γης, φυτών και υδάτων. Είναι η προβολή της ψυχής ενός λαού πάνω στην ύλη.

Θέλω να πιστεύω - και η πίστη μου αυτή βγαίνει πάντοτε πρώτη στον αγώνα της με τη γνώση – ότι, όπως και να το εξετάσουμε, η πολυαιώνια παρουσία του ελληνισμού πάνω στα δώθε ή εκείθε του Αιγαίου χώματα έφτασε να καθιερώσει μιαν ορθογραφία, όπου το κάθε ωμέγα, το κάθε ύψιλον, η κάθε οξεία, η κάθε υπογεγραμμένη, δεν είναι παρά ένας κολπίσκος, μια κατωφέρεια, μια κάθετη βράχου πάνω σε μια καμπύλη πρύμνας πλεούμενου, κυματιστοί αμπελώνες, υπέρθυρα εκκλησιών, ασπράκια ή κοκκινάκια, εδώ κι εκεί, από περιστεριώνες και γλάστρες με γεράνια. Είναι μια γλώσσα με πολύ αυστηρή γραμματική, που την έφκιασε μόνος του ο λαός, από την εποχή που δεν επήγαινε ακόμα σχολείο. Και την τήρησε με θρησκευτική προσήλωση κι αντοχή αξιοθαύμαστη, μέσα στις πιο δυσμενείς εκατονταετίες.

Ώσπου ήρθαμ’ εμείς, με τα διπλώματα και τους νόμους, να τον βοηθήσουμε. Και σχεδόν τον αφανίσαμε. Από το ένα μέρος του φάγαμε τα κατάλοιπα της γραφής του και από το άλλο του ροκανίσαμε την ίδια του την υπόσταση, τον κοινωνικοποιήσαμε, τον μεταβάλαμε σε έναν ακόμα μικροαστό, που μας κοιτάζει απορημένος από κάποιο παραθυράκι κάποιας πολυκατοικίας του Αιγάλεω.

Δεν αναφέρομαι σε καμιά χαμένη γραφικότητα. Ούτε θυμάμαι να ‘χω ζήσει σε καμιά καλή εποχή για να τη νοσταλγώ. Απλώς, δεν ανέχομαι τις ανορθογραφίες. Με ταράζουν. Νιώθω σαν ν’ ανακατώνονται τα γράμματα στο ίδιο μου το επώνυμο, να μην ξέρω ποιος είμαι, να μην ανήκω πουθενά.

Οδυσσέας Ελύτης, Τα δημόσια και τα ιδιωτικά, εκδ. Ίκαρος 1990

Θέματα:

Α. Να γράψετε την περίληψη του κειμένου (100 λέξεις).

Β1. Να σχολιάσετε σε μια παράγραφο 70-80 λέξεων το περιεχόμενο του παρακάτω αποσπάσματος:

« … ένα τοπίο δεν είναι, όπως το αντιλαμβάνονται μερικοί, κάποιο απλώς σύνολο γης, φυτών και υδάτων. Είναι η προβολή της ψυχής ενός λαού πάνω στην ύλη».

Β2. α) Βασικό χαρακτηριστικό του στοχαστικού δοκιμίου είναι ο εικονοπλαστικός λόγος. Να καταγράψετε δύο σχετικά παραδείγματα από το κείμενο που σας δόθηκε.

β) Υποστηρίζεται ότι μερικές φορές το δοκίμιο παρουσιάζει κοινά στοιχεία με μια επιστολή. Να καταγράψετε τρία χαρακτηριστικά παραδείγματα από το δοκίμιο που διαβάσατε, που συναντώνται και σε μια επιστολή.

Β3. Να γράψετε από ένα συνώνυμο για τους παρακάτω όρους: προσήλωση, αντοχή, αφανίσαμε, κατάλοιπα, γραφικότητα.

Β4. Από το β’ συνθετικό των παρακάτω λέξεων να γράψετε μια καινούρια σύνθετη λέξη:

άχρηστη, πολυαιώνια, ορθογραφία, μικροαστό, νοσταλγώ.

Γ. Στα πλαίσια μιας πολιτιστικής εκδήλωσης που διοργανώνει ο Δήμος της περιοχής σας, γράφετε ένα άρθρο ως εκπρόσωπος των συμμαθητών σας, με θέμα τον τόπο μας ως πολιτισμό. Στο δημοσίευμά σας επισημαίνετε τον τρόπο με τον οποίον αντιμετώπιζαν τον τόπο τους, αφενός, οι παλαιοί και, αφετέρου, οι σύγχρονοι άνθρωποι.

ΑΠΑΝΤΗΣΕΙΣ

Α. Ο Ελύτης καταγράφοντας προσωπικά βιώματα εξετάζει το χαρακτήρα του ελληνικού τοπίου. Αγναντεύοντας το πέλαγος, στοχάζεται το στενό δεσμό του με τα στοιχεία αυτού του τόπου, ο οποίος αποτελεί την αντανάκλαση του λαού πάνω στην ύλη. Παραδέχεται πως ο ελληνικός λαός, αν και αγράμματος, διαμόρφωσε, εκατέρωθεν του Αιγαίου, αυστηρούς κανόνες στο χώρο διαμονής του, τους οποίους διαφύλαξε στις πιο αντίξοες συνθήκες. Ωστόσο, διαπιστώνει πως οι εγγράμματοι Νεοέλληνες δε σεβάστηκαν αυτή την παράδοση και μετέτρεψαν το λαό σε μικροαστό. Καταληκτικά, διευκρινίζει πως η στάση του δεν προέρχεται από κάποια νοσταλγική διάθεση αλλά από τις υφιστάμενες παραφωνίες που του προκαλούν κρίση ταυτότητας. (99 λέξεις)

Β1. Ο κάθε τόπος – ως φυσικό, κοινωνικό και ανθρωπογενές περιβάλλον – δεν αποτελεί ένα τυχαίο άθροισμα στοιχείων, αλλά ένα σύστημα που βρίσκεται σε στενή συνάφεια με τον ίδιο τον άνθρωπο. αποτελεί, με άλλα λόγια, τον καθρέφτη της ψυχοσύνθεσής του. Στις αρχαϊκές κοινωνίες – μάλιστα – κυριαρχούσε ο ανιμισμός και οι άνθρωποι θεωρούσαν ότι υπάρχει ένα πνευματικό βασίλειο το οποίο μοιράζονται με το σύμπαν. Στο βαθμό που η φύση διαμορφώνει το χαρακτήρα του ανθρώπου, στον ίδιο βαθμό αποτελεί μια όψη του ανθρώπου του ίδιου. Για παράδειγμα, ο βασικός νόμος της ελληνικής ψυχής αλλά και των φυσικών μεγεθών και των φυσικών δυνάμεων ήταν ανέκαθεν το μέτρο, που κάνει τα πάντα στην ελληνική φύση εποπτεύσιμα, αλλά αναδεικνύει και τη μεσότητα σε βασική αρετή της ηθικής του ανθρώπου. Ωστόσο, στην εποχή μας η απώλεια του μέτρου στη ζωή μας αντανακλάται και στην εκμεταλλευτική στάση μας απέναντι στο περιβάλλον, το οποίο σε τελική ανάλυση γίνεται το κάτοπτρο των υλιστικών αξιών μας.

Β2. α) παραδείγματα εικονοπλαστικού λόγου:

 «Πλήθυναν οι άδειες καρέκλες γύρω μου. Έχω πιάσει γωνιά και πίνω καφέδες, φουμέρνοντας αντικρύ στο πέλαγος».

 «… το κάθε ωμέγα, το κάθε ύψιλον, η κάθε οξεία, η κάθε υπογεγραμμένη, δεν είναι παρά ένας κολπίσκος, μια κατωφέρεια, μια κάθετη βράχου πάνω σε μια καμπύλη πρύμνας πλεούμενου, κυματιστοί αμπελώνες, υπέρθυρα εκκλησιών, ασπράκια ή κοκκινάκια, εδώ κι εκεί, από περιστεριώνες και γλάστρες με γεράνια».

β) κοινά σημεία με την επιστολή:

 εξομολογητική διάθεση: «Θα μπορούσα να περάσω έτσι μια ζωή ολόκληρη, αν δεν την έχω κιόλας περάσει».

 χρήση α’ ενικού προσώπου: «Μέσα σ’ ένα τέτοιο πνεύμα είχα κινηθεί άλλοτε, όταν έλεγα…»

 ελευθερία αυτοσχεδιασμού: οι σκέψεις του συγγραφέα ξεδιπλώνονται συνειρμικά – διαισθητικά, χωρίς να ακολουθούν κάποια λογική πορεία.

Β3. αφοσίωση, ανθεκτικότητα (υπομονή), καταστρέψαμε, απομεινάρια, ιδιορρυθμία.

Β4. εύχρηστη, αιωνόβιος, γραφομηχανή, αστικοποίηση, αναλγητικό.

Γ. Ενδεικτικές απαντήσεις:

Α’ Ζητούμενο:

 Οι παλαιοί αντιμετώπιζαν τον τόπο τους ως χώρο κοινωνικής δραστηριότητας και πολιτισμού. Αυτή η στάση τους καθόριζε και τη συμπεριφορά τους απέναντί του.

 Τον τόπο τους τον ήξεραν και του έδιναν ονόματα που ταίριαζαν στη μορφή και στην ιδιαιτερότητά του.

 Έδειχναν σεβασμό στο τοπίο και φρόντιζαν, ώστε οι παρεμβάσεις τους, οικιστικές και άλλες, να μην το αλλοιώνουν.

 Ο ίδιος ο τόπος, ανάλογα με τη μορφολογία του, υπαγόρευε πώς έπρεπε να χρησιμοποιηθεί.

 Δρόμοι, οικοδομήματα και ιερά ήταν οργανικά δεμένα με τον τόπο και λειτουργικά για την εξυπηρέτηση των ανθρώπινων αναγκών και της κοινωνικής ζωής.

 Τα σημεία όπου ο άνθρωπος παρενέβαινε ήταν καίρια, τα δημιουργήματά του καλαίσθητα και αρμονικά δεμένα με τον τόπο. Ενδιαφερόταν πολύ για τη θέα, που την ήθελαν απεριόριστη, φρόντιζαν τα δέντρα, που φιλοξενούσαν κάτω από τον ίσκιο τους τις συνάξεις των ανθρώπων και δρόσιζαν την ανάπαυλά τους.

 Δεν αλλοίωναν χωρίς λόγο το φυσικό περιβάλλον και δεν πετούσαν σ’ αυτό τα παλιά άχρηστα αντικείμενά τους.

Β’ Ζητούμενο:

 Οι σύγχρονοι άνθρωποι θεωρούν τον τόπο τους πεδίο δράσης και προϊόν προς εκμετάλλευση.

 Δίνουν την εντύπωση ότι τον παραβλέπουν, δεν τον προσέχουν, δεν ενδιαφέρονται να τον γνωρίσουν και περιφρονούν τις υποδείξεις για τη χρήση του, που ο ίδιος ο τόπος υπαγορεύει.

 Παρεμβαίνουν στο χώρο αυθαίρετα και αλαζονικά, προσπαθώντας να αντλήσουν από αυτόν όσο γίνεται περισσότερα οφέλη και κέρδος.

 Παραβιάζουν την αισθητική του τοπίου, περιφρονούν την παράδοση και καταστρέφουν τα απομεινάρια του πολιτισμού των προγενεστέρων.

 Αποτέλεσμα της στάσης του αυτής είναι η ασχήμια των σύγχρονων πόλεων, οι σκουπιδότοποι, η άναρχη δόμηση, η έλλειψη θέας και ο περιορισμένος ορίζοντας.

 Οικοδομούν με κριτήρια την ταχύτητα και το χαμηλό κόστος κατασκευής, δε χρησιμοποιούν τα υλικά που προσφέρει ο τόπος, με αποτέλεσμα να λείπει από τις κατασκευές η προσωπική σφραγίδα και το μεράκι του δημιουργού.

 Αυτή η στάση τους απέναντι στον τόπο καθρεφτίζει και τον πολιτισμό τους. Όπως από τον τόπο λείπει το τοπικό χρώμα και ο σεβασμός στην παράδοση, έτσι και η τοπική ιδιαιτερότητα του πολιτισμού επισκιάζεται από γενικά ετερόκλητα (εθνικά ή παγκοσμιοποιημένα) χαρακτηριστικά που προβάλλονται χωρίς να έχουν αφομοιωθεί.

Αντί επιλόγου: Οι παλαιοί ήταν οι ίδιοι δημιουργοί ενός πολιτισμού που σεβόταν τον άνθρωπο και τον τόπο και είχε έντονο τοπικό χαρακτήρα. Αντίθετα, ο πολιτισμός του σύγχρονου ανθρώπου, με τη διάχυση και επικράτηση παγκοσμίως διαφορετικής προέλευσης πολιτιστικών στοιχείων, έχει απολέσει τον τοπικό του χαρακτήρα, προτού αφομοιώσει τα ξένα στοιχεία.

Διαφημίζομαι, άρα υπάρχω

Όσοι, από κούραση, ανία, περιέργεια ή από μια ανάγκη ενημέρωσης μισό πραγματική - μισό ψευδαισθησιακή, δεσμεύουν κάποιες ώρες του ελεύθερου χρόνου τους μπροστά στην τηλεόραση και παίζουν με το τηλεχειριστήριο, θα το έχουν σίγουρα προσέξει: εννιά στις δέκα φορές, για να μην πω πάντοτε, όταν ένα κανάλι κάνει «μπρέικ» για διαφημίσεις, σχεδόν όλα τα υπόλοιπα, και οπωσδήποτε τα ιδιωτικά, κάνουν το δικό τους διαφημιστικό διάλειμμα. Να πρόκειται άραγε για «συμφωνία κυρίων» των καναλαρχών, για «εναρμονισμένη πολιτική»; Τίποτε δεν αποκλείεται. Πιθανότερο φαίνεται πάντως ότι ο σχεδόν απόλυτος συγχρονισμός είναι αποτέλεσμα της απαίτησης των διαφημιζομένων και των εταιρειών που αναλαμβάνουν την προβολή τους.

Όσοι έχουν μερίδιο και λόγο στην αγορά μπορούν να υποθέσουν ότι ο τηλεθεατής θα πατήσει το κουμπάκι την ώρα που πέφτουν οι συνήθεις διαφημίσεις, ώστε να δει τι παίζεται στους άλλους διαύλους, να αρπάξει μια εικόνα από δω, τρεις λέξεις από κει και «να σχηματίσει άποψη». Υπάρχει λοιπόν ο κίνδυνος να ερεθιστεί από κάτι (από έναν καβγά, μια ταινία που δεν την έχει ξαναδεί, ένα ντοκιμαντέρ) και να κολλήσει στη δεύτερη ή την τρίτη επιλογή του, παρατώντας το κανάλι που αρχικά έβλεπε. Για να αποφευχθεί το ενδεχόμενο αποπαγίδευσης του τηλεθεατή από τη διαφημιστική σαγήνη, συμφωνείται και επιβάλλεται ο «νόμος της αγοράς», της κατά τα λοιπά ελεύθερης, και προκύπτει έτσι η ταυτόχρονη διακοπή για την παρουσίαση των διαφημιστικών σποτ. Μπρος γκρεμός και πίσω ρέμα, δηλαδή, κι έτσι ξαναγυρνάς στο κανάλι που παρακολουθούσες από μιας αρχής, καταπίνοντας τις διαφημίσεις εν αναμονή της επανέναρξης του κανονικού προγράμματος.

Του κανονικού; Από μελετητές των ηλεκτρονικών μέσων ενημέρωσης, ξένους και Έλληνες, έχει γίνει από καιρό η άκρως πειστική υπόθεση ότι στην πραγματικότητα το όλο τηλεοπτικό πρόγραμμα, οι ειδήσεις, οι ταινίες, τα εισαγόμενα ή ιθαγενή σίριαλ, τα αθλητικά, τα «αποκαλυπτικά» τρίωρα, τα τοκ σόου, τα ριάλιτι σόου, τα παιχνίδια, τα τραγούδι-α, το ακατάσχετο κουτσομπολιό του μεσημεριού, οι πρωινές εκπομπές που λειτουργούν σαν ηλεκτρονικά κυτία παραπόνων (αν δεν διαλαλήσουν τα πρωινάδικα το πρόβλημά σου, ούτε θέση στην εντατική θα βρεις ούτε στο εξωτερικό θα σου επιτρέψουν να πας για να χειρουργηθείς, αφού όλοι τους, υπουργοί και γραφειοκράτες, είναι «συντονισμένοι», για να πάρουν γραμμή), όλα αυτά λοιπόν δεν είναι το «πακέτο» αλλά το περιτύλιγμα για το αυθεντικό πακέτο, το αυθεντι-κό περιεχόμενο: τις διαφημίσεις. Όλα τα «σοβαρά» ή τα σοβαροφανή, οι παραγωγές, οι εκπομπές, τα δελτία κ.λπ., είναι το σχήμα μέσα στο οποίο θα χωρέσουν οι διαφημίσεις και το πρόσχημά τους.

Ακούγεται ίσως βαρύ και άδικο κάτι τέτοιο, αλλά ας συνεκτιμηθούν και τα εξής: Πρώτον, δεν τηρείται σχεδόν κανένας από τους νόμους που ρυθμίζουν τη χρονική διάρκεια των διαφημιστικών «μπρέικ», το πότε θα σφηνωθούν στο «κανονικό» πρόγραμμα, το πότε επιτρέπονται οι διαφημίσεις οι προσανατολισμένες στην παιδική αγορά κ.λπ. (όσο για το περιεχόμενο ορισμένων εξ αυτών, θα πρέπει να περιμένουμε έναν κάποιον έλεγχο από το ΕΣΡ και όχι από τα τύποις αρμόδια υπουργεία). Δεύτερον, ακόμα και τα δελτία ειδήσεων διακόπτονται πια για να προβληθούν διαφημίσεις• κάπο-τε απαγορευόταν αυτό, αλλά η αγορά έχει τις ανάγκες της και τις ορέξεις της, άρα και τον τρόπο της. Ακούμε προς το τέλος του δελτίου τα πολιτιστικά (αν βέβαια το κανάλι τυγχάνει χορηγός κάποιας εκδήλωσης, διότι διαφορετικά τίποτε δεν λέγεται), ακούμε και τα αθλητικά, δεν ακούμε όμως «καλό σας απόγευμα» ή «καληνύχτα σας», και όχι από αγένεια, αφού ο παρουσιαστής παραμένει στο έδρανό του, πέφτουν τα φιλμάκια για πιστωτικές, αυτοκίνητα, καταναλωτικά δάνεια, κινητά κ.λπ. και ύστερα από ένα δεκάλεπτο βγαίνει για να μας αποχαιρετήσει• το ότι έμεινε στη θέση του επί δεκάλεπτο, για το «κλείσιμο», υποδηλώνει, αν δεν το λέει ευθέως, ότι και η διαφημιστική ύλη θεωρείται τμήμα των ει-δήσεων. Τρίτον, υπάρχουν κανάλια, και δεν είναι λίγα, που είτε μεταδίδουν επί εικοσιτετραώρου βάσεως «εμπορικά προγράμματα» (χαλιά, κιλίμια, κατσαρολικά, αποτριχωτικά, λιποαναρροφητικά, μασαζοκαλσόν, ρολόγια, αλλά και βιβλία αφόρητης ελληνοπληξίας που προωθούν μια στρεβλωμένη εικόνα της αρχαιότητας και μια άκρως εθνικιστική θε-ώρηση της ιστορίας) είτε έχουν το πολύ ένα τετράωρο ή πεντάωρο πρόγραμμα και το υπόλοιπο της ημέρας και της νύχτας το παραδίδουν στα «εμπορεία», στο τηλεμάρκετινγκ, στα κουζινικά δηλαδή, τα ελληνολαγνικά, τα 090 κ.λπ. Τέταρτον, και για να μην κρυβόμαστε πίσω από το δάχτυλό μας, κι εμείς οι των έντυπων μέσων είναι πολλές οι φορές που νιώθουμε ότι τα γραπτά μας, έτσι κι αλλιώς εφήμερα, είναι το ντύμα των ένθετων διαφημιστικών φυλλαδίων, τα οποία μάλιστα αρκετές φορές παύουν να είναι ένθετα και, επεκτατικότατα, υποδύονται την πρώτη ή την τελευταία σελίδα μιας εφημερίδας.

Δεν διαμορφώνουν βέβαια μόνο τη συνήθη αγορά οι διαφημίσεις. Επηρεάζουν και την αγορά των ιδεών, κατά το πρότυπο ίσως του Ερμή, που ήταν και Κερδώος και Λόγιος (αλλά λατρευόταν και ως Δόλιος) και ο οποίος, ως διακινητής φημών και ειδήσεων, θα μπορούσε πράγματι να θεωρηθεί προστάτης και της διαφήμισης. Με επιμέλεια σκηνοθετημένα, σαν σύντομα μονόπρακτα, με σποραδικό χιούμορ και με γλώσσα που κορφολογεί ταυτόχρονα από τα «ιδιώμα-τα» της νεολαίας, της λογοτεχνίας και της πιάτσας, τα προπαγανδιστικά σποτάκια εισάγουν πρότυπα, διακινούν αξίες ή «αξίες», χρυσώνουν ήδη υπάρχουσες (επί παραδείγματι με την αθεράπευτα φαλλοκρατική τους οπτική), επηρεάζουν ποικιλότροπα. Και ενώ οι λογοτέχνες συνηθίζουν να λένε ότι ο κόσμος όλος υπάρχει για να τον περικλείσει κάποτε κά-ποιο βιβλίο, αν δεν είναι εξ αρχής εγγεγραμμένος στις σελίδες ενός «θεϊκού» τόμου, τα πράγματα δείχνουν ότι ο κόσμος όλος, με τα πάθη και τους πόθους του, τις αγωνίες και τις ελπίδες του, τους αγώνες, τους θριάμβους και τις ήττες του, τις εξέχουσες προσωπικότητες και τις εν κινήσει και δράσει «μάζες» του, υπάρχει για να τον περικλείσει τελικά η διαφήμιση, για να τον ιδιοποιηθεί, να τον αφομοιώσει, να τον ρυμουλκήσει στις δικές της επιδιώξεις.

Οι επιθετικές ρεκλάμες, που επιχειρούν να συμπεριλάβουν στο μήνυμά τους δεκαετίες ή και αιώνες ιστορίας, μπορεί να είναι πολιτικού ή εμπορικού χαρακτήρα, αν και συχνά τα πράγματα συγχέονται. Σε ένα αρκετά παλαιότερο φιλμάκι που προπαγάνδιζε προεκλογικά τις αρετές του ΠΑΣΟΚ, τρεις χιλιάδες χρόνια ιστορία εκδιπλώνονταν μπροστά στα μάτια μας συμπυκνωμένα στις μορφές μεγάλων ανδρών (αρχαίοι φιλόσοφοι και ποιητές, ο Μεγαλέξανδρος, ο Παλαιολόγος, ο Κολοκοτρώνης, ο Μακρυγιάννης, ο Βενιζέλος, ο Σεφέρης), για να υποβάλουν την ιδέα πως υπήρξαν σαν προπαρασκευαστικό στάδιο, ώστε να ανατείλει ό,τι προβαλλόταν στο τέλος του σποτ: ο ήλιος του ΠΑΣΟΚ. Ανάλογη βουλιμία χαρακτηρίζει την τηλεοπτική διαφήμιση ενός οινοπνευματώδους ποτού: στην οθόνη περνούν οι παρελθούσες δεκαετίες, συνοψισμένες σε κάποιο «άλμα» ή «θαύμα» που σημειώθηκε στη διάρκειά τους (τα πρώτα ανεμόπτερα, οι πρώτοι ουρανοξύστες, οι πρώτες πορείες για τα δικαιώματα των μαύρων στις Ηνωμένες Πολιτείες, τα πρώτα ταξίδια στο Διάστημα, η πτώση του Τείχους), όχι τόσο για να υμνηθεί η πρόοδος όσο για να ταυτιστεί η κίνηση της ανθρωπότητας, διά της επαναλήψεως και της υποβολής, με συγκεκριμένο προϊόν. Αλλά από τη στιγμή που ο Ρήγας διαφήμισε άθελά του «αμοιβαία», ο Μεγαλέξανδρος ηλεκτρικές συσκευές, ο Μαρξ κινητή τηλεφωνία και ο Κάστρο τζιπ, δεν θα ’πρεπε να ξενιζόμαστε.

(Παντελής Μπουκάλας, ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΗ, 9/3/08)

Θέματα:

Α. Να συντάξετε την περίληψη του κειμένου (120 λέξεις).

Β1. Να ερμηνεύσετε για ποιο λόγο οι διαφημίσεις, στην προσπάθειά τους να γίνουν όλο και πιο επιθετικές, χρησιμο-ποιούν πρόσωπα που έχουν διαδραματίσει σημαντικό ρόλο στην παγκόσμια ιστορία και τα οποία δεν έχουν καμία σχέση με ό,τι διαφημίζεται;

Β2. α. Ποια τα δομικά μέρη και ο βασικός τρόπος ανάπτυξης της 5ης παραγράφου;

β. Ποια λογική σχέση συνδέει την 4η παράγραφο με την 5η;

Β3. α. Να εξηγήσετε τη χρήση των εισαγωγικών στις ακόλουθες περιπτώσεις:

«μπρέικ», «συμφωνία κυρίων», «εναρμονισμένη πολιτική», «αποκαλυπτική», «καλό σας απόγευμα», «αξίες».

β. Να εξηγήσετε τη χρήση των παρενθέσεων στις ακόλουθες περιπτώσεις:

(επί παραδείγματι … οπτική), (χαλιά … ιστορίας), (αν δεν διαλαλήσουν … γραμμή), (όσο για … υπουργεία), (αν βέβαια … λέγεται), (τα πρώτα … του τείχους).

Β4. α. Ποιος είδος συλλογισμού αναπτύσσεται στην 6η παράγραφο; Να αιτιολογήσετε την απάντησή σας.

β. «… ο κόσμος όλος, με τα πάθη και τους πόθους του, τις αγωνίες και τις ελπίδες του, τους αγώνες, τους θριάμβους και τις ήττες του, τις εξέχουσες προσωπικότητες και τις εν κινήσει και δράσει «μάζες» του, υπάρχει για να τον περικλείσει τελικά η διαφήμιση, για να τον ιδιοποιηθεί, να τον αφομοιώσει, να τον ρυμουλκήσει στις δικές της επιδιώξεις»: Με ποιους τρόπους συνδέονται οι προτάσεις της παραπάνω περιόδου; Τι επιτυγχάνεται με αυτόν τον τρόπο;

γ. Με ποιον τρόπο συνδέονται οι περίοδοι λόγου στην 4η παράγραφο;

Β5. Να δικαιολογήσετε την επιλογή ενεργητικής ή παθητικής σύνταξης στις ακόλουθες περιπτώσεις:

- Δεν διαμορφώνουν βέβαια μόνο τη συνήθη αγορά οι διαφημίσεις.

- Για να αποφευχθεί το ενδεχόμενο αποπαγίδευσης του τηλεθεατή από τη διαφημιστική σαγήνη, συμφωνείται και επιβάλλεται ο «νόμος της αγοράς».

Β6. α. «Οι επιθετικές ρεκλάμες … στο τέλος του σποτ»: Να διακρίνετε τις προσδιοριστικές αναφορικές προτάσεις από τις προσθετικές.

β. Να εξηγήσετε την επιλογή των ρηματικών προσώπων στη δεύτερη παράγραφο.

γ. να υποθέσουν, ακατάσχετο, ιδιοποιηθεί, βουλιμία, ξενιζόμαστε: να γράψετε από ένα συνώνυμο για τις παραπάνω λέξεις.

Γ. Η διαφήμιση, γέννημα του σύγχρονου βιομηχανικού μας πολιτισμού, στηριζόμενη σε ψυχολογικά δεδομένα, προσλαμβάνει στην πράξη  δύο κύριες λειτουργίες, την εμπορική και την ιδεολογική. Σχολιάστε το δεδομένο και διερευνήστε κατά πόσο τα όρια των δύο λειτουργιών της διαφήμισης είναι διακεκριμένα ή συγχεόμενα μεταξύ τους. Το κείμενό σας να έχει τη μορφή άρθρου στο περιοδικό του σχολείου σας.

ΑΠΑΝΤΗΣΕΙΣ

Α. Το δημοσίευμα αναφέρεται στην άλωση των ΜΜΕ από τη διαφήμιση. Αρχικά, διαπιστώνεται η ταυτόχρονη προβολή διαφημίσεων στους τηλεοπτικούς σταθμούς, ώστε να εξασφαλίζεται η παρακολούθησή τους από το κοινό. Ο συντάκτης παρατηρεί πως οι διαφημίσεις αποτελούν το κατεξοχήν πρόγραμμα ενός καναλιού, ενώ οι ποικίλες εκπομπές απλώς συνοδεύουν τις διαφημίσεις. Εξάλλου, επισημαίνει πως η προβολή τους δεν ακολουθεί στοιχειώδεις κανόνες δεοντολογίας, ενώ και τα έντυπα κατακλύζονται από αυτές. Τέλος, υποστηρίζει πως οι διαφημίσεις δεν επιτελούν μόνο εμπορική λειτουργία, αλλά προβάλλουν πρότυπα και αξίες, χωρίς μάλιστα να διστάζουν να οικειοποιηθούν σημαντικές ιστορικές προσωπικότητες και να τις συνδέσουν συνειρμικά με το διαφημιζόμενο προϊόν. (99 λέξεις).

Β1. Η διαφήμιση χρησιμοποιεί όλες τις τεχνικές πειθούς, προκειμένου να εντυπωσιάσει και να ξαφνιάσει ευχάριστα το δέκτη-καταναλωτή. Η επίκληση στην αυθεντία είναι μία από τις κυρίαρχες και πετυχημένες μεθόδους. Στο πλαίσιο αυτό, είναι συχνό φαινόμενο στις μέρες μας να περιλαμβάνονται στις διαφημίσεις καταξιωμένα πρόσωπα άλλων εποχών, ακόμα κι αν ουσιαστικά δεν έχουν καμία σχέση με το διαφημιζόμενο προϊόν. Αυτό συμβαίνει με σκοπό το κοινό, ταυτίζοντας συνειρμικά το προϊόν με το αδιαμφισβήτητο κύρος του προβαλλόμενου προσώπου, να παρασυρθεί από την εικόνα του και να αγοράσει ευκολότερα το προϊόν. Συνεπώς, τίποτε δε μένει αλώβητο στον κόσμο της διαφήμισης. Η πολιτική, ο πολιτισμός, καθετί πνευματικό αλώνεται από τον πολιορκητικό κλοιό της ρεκλάμας.

Β2. α. Θεματική πρόταση: «Δεν διαμορφώνουν βέβαια μόνο τη συνήθη αγορά οι διαφημίσεις.»

Σχόλια-Λεπτομέρειες: «Επηρεάζουν και την αγορά των ιδεών… για να τον ιδιοποιηθεί, να τον αφομοιώσει, να τον ρυμουλκήσει στις δικές της επιδιώξεις.»

Κατακλείδα: δεν υπάρχει

Η παράγραφος αναπτύσσεται με συνδυασμό μεθόδων. Πρώτα, με αναλογία («Επηρεάζουν …και της διαφήμισης»), έπειτα με απαρίθμηση παραδειγμάτων («Με επιμέλεια … ποικιλότροπα») και, τέλος, με αντίθεση («Και ενώ οι λογοτέχνες … επιδιώξεις»).

β. Οι παράγραφοι συνδέονται λογικά με σχέση προσθήκης. Η 5η παράγραφος προεκτείνει την 4η παράγραφο, που αναφέρεται στην εμπορική λειτουργία της διαφήμισης, προσθέτοντας μια ακόμη λειτουργία της σύγχρονης διαφήμισης: την ιδεολογική και κοινωνική.

Β3 α. Τα εισαγωγικά μπορεί να χρησιμοποιηθούν για διάφορους λόγους όπως παρατηρείται και στο δοθέν κείμενο. Είτε επειδή παρεισφρέει στο άρθρο ένας όρος («μπρέικ») που στην συγκεκριμένη περίπτωση είναι και ξενόγλωσσος, είτε για να δείξει εντονότερα ο κειμενογράφος την ειρωνική–δηκτική του διάθεση («συμφωνία κυρίων», «εναρμονισμένη πολιτική», «αποκαλυπτική», «αξίες»), είτε, τέλος, για να μεταφέρει τα ακριβή λόγια κάποιου προσώπου («καλό σας απόγευμα»).

β. Στις παρενθέσεις κλείνεται μια λέξη ή φράση που επεξηγεί και συμπληρώνει τα λεγόμενα.

Β4. α. Ο συλλογισμός είναι παραγωγικός δηλαδή από το γενικό στο ειδικό. Αρχικά, γίνεται λόγος για μεγάλες περιόδους ιστορίας που καλύπτουν τα διαφημιστικά μηνύματα κι έπειτα συγκεκριμενοποιείται ο λόγος και γίνεται αναφορά σε συγκεκριμένες πολιτικές περσόνες, άξιους στρατηλάτες, σπουδαίους επιστήμονες κτλ.

β. Οι περίοδοι συνδέονται με τα αριθμητικά: Πρώτον, Δεύτερον, Τρίτον, Τέταρτον. Κι αυτό γιατί ο συντάκτης απαριθμεί τις περιπτώσεις στις οποίες τα κανάλια παραβιάζουν τους κανόνες προβολής διαφημίσεων κατά τη διάρκεια του προγράμματός τους.

Β5. - Δεν διαμορφώνουν βέβαια μόνο τη συνήθη αγορά οι διαφημίσεις. Ενεργητική σύνταξη, καθώς δίνεται έμφαση στο υποκείμενο που ενεργεί.

- Για να αποφευχθεί το ενδεχόμενο αποπαγίδευσης του τηλεθεατή από τη διαφημιστική σαγήνη, συμφωνείται και επιβάλλεται ο «νόμος της αγοράς». Παθητική σύνταξη, καθώς δίνεται βαρύτητα στο γεγονός, την πράξη, δηλαδή, στην αποπαγίδευση.

Β6. α. Στη 2η παράγραφο χρησιμοποιείται αρχικά το γ’ πρόσωπο (ενικό και πληθυντικό), για να εκφράσει ο συντάκτης αντικειμενικά τις παρατηρήσεις του σχετικά με τις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Στο τέλος της παραγράφου χρησιμοποιείται το β’ ενικό πρόσωπο, καθώς ο συντάκτης δίνει έναν συνομιλιακό τόνο οικειότητας απευθυνόμενος προσχηματικά στον ίδιο τον αναγνώστη.

β. να φανταστούν, συνεχές, κατακτήσει, λαιμαργία, παραξενευόμαστε.

Γ. Ενδεικτική ανάπτυξη

Στην εφιαλτική του ταινία Ζουν ανάμεσά μας ο Τζων Κάρπεντερ περιγράφει μια κοινωνία, όπου οι άνθρωποι ελέγχονται μέσω υποσυνείδητων μηνυμάτων που περιέχονται στις διαφημίσεις. Τα μηνύματα μπαίνουν από μια φυλή εξωγήινων οι οποίοι κυκλοφορούν ανάμεσά μας, μεταμφιεσμένοι σε ανθρώπους. Αν αφαιρέσουμε τους εξωγήινους, αυτή η φανταστική περιπέτεια δεν είναι παρά μια αλληγορική απόδοση της πραγματικότητας. Καμιά επιχείρηση στις μέρες μας δεν ενδιαφέρεται πραγματικά για τους λόγους που ωθούν τους καταναλωτές να αγοράζουν τα προϊόντα της. Αν υπήρχε ένας τρόπος να μας διατάξουν να αγοράσουμε τα προϊόντα τους, χωρίς να είναι αναγκασμένοι να προσπαθήσουν να μας δελεάσουν με τα προσόντα των προϊόντων τους, θα το έκαναν. Ευτυχώς, τέτοιος τρόπος δεν έχει βρεθεί ακόμα. Όσο, όμως, προοδεύει η επιστήμη της διαφήμισης, τόσο θα βαδίζουν οι διαφημιστικές τεχνικές σε μονοπάτια "υπόγειου", υποσυνείδητου ελέγχου του καταναλωτή.

Η διαφήμιση είναι ένας οικονομικός μηχανισμός που σκοπό έχει την προώθηση προϊόντων ή υπηρεσιών μιας επιχείρησης, με την αξιοποίηση των διαύλων επικοινωνίας, ώστε να έρθει σε επαφή με τους αγοραστές ή καταναλωτές. Μέσα από την απρόσωπη και μαζική επικοινωνία γίνεται απόπειρα να δημιουργηθούν οι προϋποθέσεις, ώστε να απευθύνεται σε κάθε καταναλωτή χωριστά. Η απρόσωπη και μαζική επικοινωνία είναι τα βασικά χαρακτηριστικά της διαφήμισης που τη διαφοροποιούν από τις "προσωπικές πωλήσεις". Το "μήνυμα" εκπέμπεται ταυτόχρονα σε πολλούς δέκτες και επιχειρείται να επιτευχθεί μια οιονεί διαπροσωπική επικοινωνία. Ο πομπός (επιχείρηση) απευθύνεται στην αγορά ή σε ομάδα ατόμων που δεν γνωρίζει. Ο δέκτης του διαφημιστικού μηνύματος μέσα από μια προσωπική επιλεκτική διαδικασία ξεχωρίζει κάποια στοιχεία του που καθορίζουν και τη συγκεκριμένη καταναλωτική συμπεριφορά του. Ως δίαυλοι διάχυσης του μηνύματος χρησιμοποιούνται τα μαζικά μέσα επικοινωνίας. Η επικοινωνία ολοκληρώνεται με τη διαδικασία της επανατροφοδότησης, όπου ο δέκτης (αγοραστής-καταναλωτής) μετατρέπεται σε πομπό και αποστέλλει στην επιχείρηση "μηνύματα".

Ως μηχανισμός προβολής και προώθησης προϊόντων του βιομηχανικού συστήματος, η διαφήμιση λειτουργεί στη βάση ψυχολογικών δεδομένων. Πειραματικά δεδομένα της κοινωνικής ψυχολογίας απέδειξαν πώς μπορεί κανείς να επιδράσει αποτελεσματικά στην αλλαγή στάσεων, πεποιθήσεων και αντιλήψεων του κοινού. Η διαφήμιση είναι μια στρατηγική αφύπνισης του ενδιαφέροντος του καταναλωτικού κοινού για συγκεκριμένα βιομηχανικά προϊόντα, τα οποία κατακλύζουν την αγορά και λειτουργεί στη βάση των νόμων του ψυχολογικού επηρεασμού και της χειραγώγησης των αναγκών του κοινού. Απευθύνεται κυρίως στις συναισθηματικές, υποσυνείδητες και ασυνείδητες επιθυμίες του ανθρώπου και στοχεύει στη διαμόρφωση μιας καταναλωτικής ιδεολογίας, που συνδέεται με προϊόντα που ορίζονται ως αντικείμενα μιας ανεκπλήρωτης ή καταπιεσμένης επιθυμίας. Έτσι, λοιπόν, οι παρωθήσεις των διαφημίσεων μπορούν απλώς να συντελέσουν στην αλλαγή υπαρχουσών γνώσεων, στάσεων και απαιτήσεων, όταν υπάρχει μια ανάλογη ετοιμότητα, ένα ενδιαφέρον ή μια ανάγκη για το διαφημιζόμενο προϊόν ή όταν ο επικοινωνητής (πομπός) μπορεί μέσω μιας αγγελίας να αφυπνίσει ένα τέτοιο ενδιαφέρον. Πώς όμως μια διαφήμιση επιδρά στο υποσυνείδητο; Η ψυχολογία έχει αποδείξει πως οι δύο πύλες μέσω των οποίων μπορεί κανείς να αποκτήσει πρόσβαση στο υποσυνείδητο είναι το ένστικτο της αναπαραγωγής και το ένστικτο της αυτοσυντήρησης. Με απλούστερα λόγια, το μήνυμα που λαμβάνουμε από μια διαφήμιση καταγράφεται, κατά κανόνα, μόνο στο συνειδητό. Όταν όμως το μήνυμα αυτό εκφράζεται ή συνοδεύεται από εικόνες ή φράσεις που σχετίζονται με το σεξ ή και το θάνατο, τότε μπορεί να προσπελάσει το υποσυνείδητο και, κατά συνέπεια, να καταγραφεί και εκεί, χωρίς να το αντιληφθεί ο καταναλωτής.

Η διαφήμιση παρουσιάζεται δισυπόστατη. Το ένα μέρος της, λειτουργώντας στην οικονομική βάση της κοινωνίας, συνδέεται άμεσα με την προώθηση των προϊόντων της επιχείρησης, κινούμενο στη σφαίρα της κυκλοφορίας και της διανομής. Το άλλο μέρος της λειτουργεί στο χώρο του εποικοδομήματος και συνδέεται με την ιδεολογία. Η σύνδεση αυτή εκφράζεται με την προσπάθεια της διαφήμισης, ως ενιαίου διαλεκτικού συνόλου μορφής και περιεχομένου να διαμορφώσει με το κείμενο, την εικόνα, τον ήχο, την κίνηση, αλλά και το "μήνυμα" που προβάλλει, απόψεις και αντιλήψεις κοινωνικές, ηθικές, αισθητικές, οικονομικές, πολιτικές, που συνιστούν αντανάκλαση της κοινωνικής ζωής και έκφραση των σχέσεων του ανθρώπου προς αυτήν. Οι δύο λειτουργίες της διαφήμισης δεν είναι ανεξάρτητες η μία από την άλλη, αλλά η μία προϋποθέτει την άλλη. Για να είναι αποτελεσματική η εμπορική/οικονομική λειτουργία της, θα πρέπει ταυτόχρονα να συντελείται και η δεύτερη λειτουργία, η ιδεολογική.

Πρωταρχικά, η διαφήμιση αποτελεί καθοριστικό παράγοντα για την εξισορρόπηση ανάμεσα στην παραγωγή και την κατανάλωση. Στις συνθήκες του σύγχρονου βιομηχανικού συστήματος που αποθεώνει τη λατρεία της ανάπτυξης, εμφανίζεται αυξανόμενη δυσαναλογία ανάμεσα στις πραγματικές ανάγκες του πληθυσμού και στη δυνατότητα ικανοποίησής τους, κυρίως εξαιτίας της μείωσης της αγοραστικής δύναμής του. Έτσι, το πρόβλημα της απορρόφησης του συνεχώς αυξανόμενου πλεονάσματος της παραγωγής γίνεται όλο και πιο πιεστικό, καθώς το σύστημα απαιτεί να πολλαπλασιάζονται διαρκώς οι πωλήσεις των προϊόντων της βιομηχανίας. Συνεπώς, οι μεγαλύτερες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τις μεθόδους της ορθολογικής οργάνωσης, τις τεχνικές που προσφέρει η σύγχρονη τεχνολογία, εφαρμόζουν συντονισμένα και ολοκληρωμένα τη λειτουργία του "μάρκετινγκ", που κύριο συστατικό της αποτελεί η διαφήμιση, προκειμένου να διαθέσουν το πλεόνασμα της παραγωγής. Επομένως, με τη βοήθεια της διαφήμισης γίνεται μια προσπάθεια να προσαρμοστεί τεχνητά η παραγωγή στις δυνατότητες της κατανάλωσης.

Επίσης, η διαφήμιση διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στην υποκειμενική διαφοροποίηση του προϊόντος, την κύρια μορφή ανταγωνισμού στο σύστημα της ελεύθερης αγοράς. Στη σημερινή πραγματικότητα, το πρόβλημα της απορρόφησης των προϊόντων συνδέεται με τα οξύτατα προβλήματα του ανταγωνισμού, που για μια σειρά λόγους έπαψε πλέον να είναι αποκλειστικά τιμολογιακός. Ο παρεμβατικός ρόλος του κράτους καθώς και η διαδικασία συγκέντρωσης και συγκεντροποίησης του κεφαλαίου στα πλαίσια της διεθνοποιημένης αγοράς οδήγησαν στην επικράτηση μεγάλων μονοπωλιακών επιχειρήσεων που έχουν το προνόμιο μέσα από διαδικασίες σιωπηλής σύμπραξης να επιβάλλουν στη σφαίρα της οικονομίας υψηλές τιμές που ακολουθούνται από τις ασθενέστερες επιχειρήσεις, με αποτέλεσμα οι διευθυνόμενες τιμές να καθορίζουν τα κατώτερα πλαίσια μέσα στα οποία διαμορφώνονται οι τιμές. Βέβαια, η απομάκρυνση από τον ανταγωνισμό της τιμής δε σημαίνει και την εξασθένιση του. Αντίθετα, ο ανταγωνισμός αυτός - ο τιμολογιακός - είναι έντονος και συνίσταται στα να δημιουργήσει η επιχείρηση την υποκειμενική διαφοροποίηση, όσον αφορά την ποιότητα των προϊόντων της, ανάμεσα σε βασικά ομοειδή προϊόντα, που ικανοποιούν την ίδια ανάγκη. Η υποκειμενική διαφοροποίηση δε στηρίζεται στις πραγματικές ιδιότητες του προϊόντος, αλλά σε εκείνες που διαμορφώνονται μέσα από τη διαδικασία πειθούς της διαφήμισης και των άλλων δραστηριοτήτων του "μάρκετινγκ". Έτσι, με υποσχέσεις για πληρέστερη ικανοποίηση της ανάγκης, με τη χρησιμοποίηση συμβολισμών που σχετίζονται με την κλίμακα γοήτρου, επιχειρεί το προϊόν να συνδέεται στα μάτια του κάθε καταναλωτή με ένα σύνολο αξιών και ιδιοτήτων που ξεπερνούν την αξία χρήσης του. Συνεπώς, από τα παραπάνω, καταδεικνύεται πως η διαφήμιση πράγματι επιτελεί δύο κύριες λειτουργίες την εμπορική και την ιδεολογική που συγχέονται μεταξύ τους.

Επομένως, η διαφήμιση δεν είναι μια εξουσία χωρίς συνέπειες. Ο κόσμος της λογικής καταρρέει, όμως ο κόσμος των αισθήσεων που μας προωθεί η διαφήμιση είναι κάτι παραπάνω από υποθετικός. Τα διαφημιστικά μηνύματα είναι τόσο σύντομα και περιληπτικά, γίνονται αισθητά σε τόσο λίγο χρόνο, που ποτέ δεν υπάρχει καιρός να δημιουργηθεί μια αίσθηση κάπως ευαίσθητη, λίγο πιο σύνθετη. Και υπάρχουν θέματα - τα σοβαρότερα και τα πιο σημαντικά - που η διαφήμιση τα αντιμετωπίζει με τεράστια ελαφρότητα, τέτοια που αποκαλύπτει το μέγεθος του κενού της. Αντί ελευθερίας, μας παρουσιάζει αυτοκίνητα. Μιλάμε για αυθεντικότητα; Μας δείχνει τυριά! Οικολογία; Μας προτείνει μεταλλικά νερά. Η διαφήμιση ενισχύει, σ' αυτούς τους καιρούς της κρίσης, ευτελείς αξίες και αρετές, τη λατρεία της ταχύτητας για την ταχύτητα, της έκπληξης για την έκπληξη. Όλα αυτά μακροπρόθεσμα καταντούν τον πολίτη άβουλο, απάνθρωπο, κυνικό. Ο καταναλωτής θα πρέπει να έχει το δικαίωμα να ικανοποιεί τις ανάγκες του με τον καλύτερο δυνατό τρόπο, να μην παρασύρεται να αγοράζει προϊόντα που δεν χρειάζεται και η εκλογή του να είναι προϊόν ελεύθερης βούλησης. Το δικαίωμα αυτό δεν βρίσκει ανταπόκριση όταν παρεμβαίνει η ψυχολογική βία. Προϋπόθεση λογικής απόφασης είναι η πλήρης επισκόπηση της αγοράς. Τέτοια προϋπόθεση όμως στη σημερινή οικονομική πραγματικότητα δεν υπάρχει. Η διαφήμιση, ως φαινόμενο και αποτέλεσμα της λειτουργίας του βιομηχανισμού συσκοτίζει ακόμα περισσότερο τον καταναλωτή στα πλαίσια της προσπάθειας για υποκειμενική διαφοροποίηση του προϊόντος, απευθύνεται στο υποσυνείδητό του κι όχι στη λογική για να τον πείσει να το αγοράσει.

Αυτό που οφείλουμε εμείς να κάνουμε είναι να αναπτύξουμε τους μηχανισμούς άμυνας, που χαρακτηρίζουν τη γνωστική μας δομή - δυσπιστία, επιφύλαξη - και να αντισταθούμε στα ισοπεδωτικά μηνύματα της διαφήμισης. Να έχουμε τα μάτια μας ανοιχτά, να αναλύουμε τα μηνύματα της διαφήμισης και να τα κρίνουμε. Να κάνουμε, τέλος, τις επιλογές μας με βάση το συμφέρον και την αξιοπρέπειά μας και να οριοθετούμε τις δικές μας ανάγκες. Μέσα από τις επιλογές μας, μπορούμε να κρατήσουμε τη διαφήμιση σε ευπρεπές επίπεδο. είναι στο χέρι μας και στο μυαλό μας.